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Eintauchen in unser Ringmodell: die äußeren Kreise

Wie angekündigt nehmen wir uns aktuell in diversen Blogbeiträgen unser Tourismuszukunft-Ringmodell etwas genauer vor.

Ringmodell von Tourismuszukunft – Realizing Progress, 2020

Vor kurzem ging es um die inneren Ringe, Kern und Stakeholder. Heute schauen wir uns die äußeren Ringe, Auftritt und Ansprache, etwas genauer an, bevor wir in einem später folgenden Blogbeitrag näher auf das mittig platzierte Produkterlebnis eingehen.

Äußere Ringe des Ringmodell von Tourismuszukunft – Realizing Progress, 2020

Die äußeren Ringe, Auftritt und Ansprache, sind vorrangig nach den Anforderungen und Wünschen der Kund*innen und Partner gestaltet. Sie beantworten also quasi die Frage: „Wie soll ich nach außen auftreten?“

Der Auftritt

Mit dem Ring Auftritt werden die Grundlagen für die konkrete Kommunikation nach außen gelegt. So finden sich im Auftritt die folgenden Aspekte wieder:

  • Zielgruppen: Wer ist eigentlich mein Wunsch-Gast? Auf wen zielen alle meine Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, aber ebenso mein konkretes Produkt ab? Wen möchte ich besonders zufrieden stellen?
    Unser liebstes Zielgruppenmodell sind dabei die Sinus-Milieus: wertebasiert und ein echtes Abbild der Gesellschaft formend, sind sie zugleich untersetzt mit umfangreichen Marktforschungsdaten, welche letztlich die konkrete Umsetzung vereinfachen.
  • Themen: Ganz eng mit der eigenen Zielgruppe verbunden sind jene Themen, die von der Kommunikation in den Fokus gestellt werden.
  • Corporate Design: Kommunikation besteht aus Schriften, Bildern, Farben, Logos … Ein ausformuliertes Corporate Design legt die grundsätzliche Ausrichtung all dieser Teilbereiche fest, natürlich passend zur entsprechenden Zielgruppe und den definierten Themen.
  • Vertriebsstruktur: Welche Vertriebskanäle stehen im Fokus – der Direktvertrieb über das eigene Unternehmen oder externe Plattformen? Welche Provision bin ich zu zahlen bereit?
  • Preisgestaltung: So, wie Zielgruppen und Themen miteinander verbunden sind, sind auch Vertriebsstruktur und Preisgestaltung miteinander verbunden. Sie bedingen und beeinflussen sich gegenseitig. In die Preisgestaltung fließen Aspekte wie Upselling, Rabatte, Nudging sowie die grundsätzliche Frage ein: Wieviel ist mein Produkt wert? Oder, konkreter: Wieviel ist mein Produkt meiner gewünschten Zielgruppe wert?

Wie bei allen anderen Ringen hängen auch hier alle Aspekte stark voneinander ab: Die Zielgruppe beeinflusst z.B. die Preisgestaltung – und beide zusammen wiederum das Corporate Design.

Was an dieser Stelle nicht vergessen werden darf: Abhängigkeiten und Einflussnahmen bestehen nicht nur zwischen Aspekten innerhalb der jeweiligen Ringe, sondern genauso zwischen den Ringen selbst. So sollte die ausgewählte Zielgruppe auch zum eigenen Kern passen – zu den eigenen Werten und den Natürlichen Voraussetzungen. Gleichermaßen sind auch Vertriebsstruktur und Preisgestaltung in Zusammenhang mit den eigenen Werten zu sehen – genauso wie sie in Verbindung mit den eigenen Stakeholdern stehen sollten.

Veränderst du einen Aspekt, so ändern sich oft automatisch auch andere Aspekte bzw. müssen entsprechend angepasst werden.

Die Ansprache

So wie in unserer 2020-Version des Ringmodells die Stakeholder visuell näher an den Kern herangerutscht sind, so kommen sich im aktuellen Ringmodell auch Auftritt und Ansprache näher. Dies ist eine logische Konsequenz: Der Auftritt ist die Grundlage für die Ansprache – er liefert den Rahmen für letztere.

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Bei der Ansprache steht die Kommunikation mit deinen (potenziellen) Kund*innen im Mittelpunkt. Dabei sind folgende Aspekte und Fragestellungen relevant:

  • Geschichte & Funktion: Um zu wissen, was du erzählen willst und warum, solltest du dir Gedanken über die Bedürfnisse deiner Zielgruppen machen. Welche Produkterlebnisse bevorzugen diese, welche Geschichten kannst du ihnen dazu erzählen (Stichwort: Storytelling)? Und: Welche Ziele hat deine Kommunikation?
  • Urheber & Format: Um zu wissen, wie und vom wem du deine Geschichte erzählen willst, solltest du die Mediennutzung deiner Zielgruppen kennen. Welche Formate bevorzugen diese? Welchen Protagonisten bringen sie besonderes Vertrauen entgegen? Kannst du deine Wunschgäste über Partner oder Influencer erreichen? Mit welchen Formaten kannst du deine Geschichte begeisternd verpacken? Wie kannst du visuelle Inhalte, Fotos und Videos selbst erstellen?
  • Touchpoint: Um zu wissen, wo du deine Geschichte erzählen willst, solltest du dir Gedanken über die Kanäle machen, auf denen du deine Zielgruppen erreichen kannst.

Bei der Frage, was genau du erzählen sollst und kannst, helfen dir die Leitgeschichte und die Werte aus dem Markenkern. In diesen sind die wesentlichen Elemente versammelt, die dich und deine Marke ausmachen. Von der Leitgeschichte ausgehend, kannst du Stories für deine Kommunikation ableiten.

Jetzt bist du wieder dran:

  • Hast du deinen Markenauftritt definiert?
  • Hast du eine Strategie für deinen Content entwickelt, die deine Werte, Zielgruppen und Themen berücksichtigt?
  • Weißt du, was du warum wie und von wem wo erzählen solltest?

 

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Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Tourismuszukunft. Sie studierte Tourismuswirtschaft, ergänzt durch ein späteres Fernstudium zum Social Media Manager. Praktische Erfahrungen sammelte sie während ihrer 13jährigen Tätigkeit im Tourismusmarketing, u.a. beim Niederländischen Tourismusbüro. Ihre Themen sind Storytelling & Blogs, Personas & Customer Journeys, Barcamps & Seminare.