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Eintauchen in unser Ringmodell: die inneren Kreise

Vor einiger Zeit haben wir euch davon berichtet, dass wir unser Tourismuszukunft-Ringmodell überarbeitet haben. So sieht es nun aus:

Ringmodell von Tourismuszukunft – Realizing Progress, 2020

Zum generellen Aufbau und Zusammenspiel der verschiedenen Ringe haben wir bereits ein bisschen was geschrieben. Gerne möchten wir Dir jedoch die Kreise und ihre Inhalte noch etwas näher erklären. Was steckt dahinter? Was bedeutet das jeweils für Dich?

Fangen wir in diesem Beitrag mit den inneren Ringen, Kern und Stakeholder an. In zwei weiteren Beiträgen gehen wir dir dann noch stärker auf die äußeren Ringe (Auftritt und Ansprache) sowie das in der Mitte stehende Produkterlebnis ein.

Ringmodell - innere Kreise

Die inneren Ringe im Ringmodell von Tourismuszukunft – Realizing Progress, 2020

Die inneren Ringe, Kern und Stakeholder, sind generell vorrangig nach der eigenen Identität und internen Bedürfnissen gestaltet, beantworten also quasi die Frage: „Wer bin ich und wofür stehe ich?“

 

Der Kern

Im Marken-Kern finden sich die Werte, natürliche Voraussetzungen und die Vision. Was steckt hier jeweils dahinter?

Der Marken-Kern ist die Grundlage für eine gemeinsame Basis und Ausrichtung.

Der Marken-Kern ist die Grundlage für eine gemeinsame Basis und Ausrichtung.

    • Natürliche Voraussetzungen: Alles was grundsätzlich so da ist: Die Landschaft, die Geschichte, Persönlichkeiten, die Mentalität der Menschen… All dies beeinflusst die eigenen Werte enorm. Die natürlichen Voraussetzungen sind im allgemeinen recht feststehend, auch Corona konnte diese nicht wirklich beeinflussen – eher sind sie dadurch deutlich zu Tage getreten. Dennoch können sich Natürliche Voraussetzungen langfristig ändern, beispielsweise durch die Folgen des Klimawandels.
    • Werte: Was genau macht uns aus? Wofür stehen wir? Und wofür treten wir ein? Diese Werte sind oft durch die Natürlichen Voraussetzungen beeinflusst. Sie sind die reduzierteste Form, um die eigene Identität zu beschreiben. Für sich alleine stehend können sie aber den Markencharakter nicht vollumfänglich erfassen; dies gelingt nur im Kontext der weiteren Aspekte des Kerns.
      Zur Bestimmung der Werte nutzen wir im allgemeinen die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg Consult AG.
    • Vision: Die Vision beschreibt das Selbstverständnis und nimmt den Blick nach vorne auf: Wo wollen wir hin? Wofür wollen wir in der Zukunft stehen, was ist uns wichtig und wie wollen wir wahrgenommen werden? Dass diese Vision auf den bestehenden Natürlichen Voraussetzungen und Werten aufbaut, ja, aufbauen muss, versteht sich wohl von selbst.

Die Leitgeschichte ist in dem Kern-Ring etwas abgesetzt. Kein Wunder, denn diese kombiniert die vorab genannten drei Aspekte miteinander, formuliert die grundlegenden Antworten auf die Frage „Wer bin ich und wofür stehe ich?“ in einer für die verschiedenen Akteure verständlichen und leicht zugänglichen Form.

Die Stakeholder

In unserer 2020-Version des Ringmodells sind die Stakeholder auch visuell näher an den Kern herangerutscht. Aus Gründen. Denn die Stakeholder sind überaus wichtig, um den Kern zum Leben zu erwecken. Gleichzeitig beeinflussen die Stakeholder den Kern und bringen ihn zum Leben. Wenn es beim Kern und den Stakeholdern um die eigene Identität und die internen Bedürfnisse geht, gehören die Bedürfnisse der Stakeholder und deren Identität hier ganz eindeutig mit dazu.

Allein ist keine Option. Nur gemeinsam kann der Kern „zum Leben erwacht“ werden.

Allein ist keine Option. Nur gemeinsam kann der Kern „zum Leben erwacht“ werden.

 

Wer aber sind die Stakeholder im Tourismus?

  • Was hierzu meist als erstes einfällt: Alle touristischen Akteure, mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel zu tun hat bzw. mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel verbunden ist.
  • Was gerne vergessen wird: Alle nicht-touristischen Akteure, mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel zu tun hat bzw. mit denen das eigene Unternehmen mehr oder weniger viel verbunden ist, seien es beispielsweise Lieferanten oder auch politische Gremien, andere Unternehmenszweige etc.
  • Was noch öfter vergessen wird: Die Einwohnerinnen und Einwohner. Tourismus ist immer auch Standortmarketing, entsprechend sind die Bürgerinnen und Bürger immer mit zu denken.
  • Was fast immer vergessen wird: Das gesamte eigene Team.

Worüber solltest du dir nun in Bezug auf die Stakeholder konkret Gedanken machen?

  • Akteure: Wer ist alles wichtig? Wer spielt eine bzw. wer spielt welche Rolle? Eine Stakeholder Map hilft dir dabei, die Vielzahl der verschiedenen Akteure und ihre Abhängigkeiten von- und miteinander klar zu ziehen und zu verdeutlichen. Und zwar für alle der oben genannten Gruppierungen.
  • Organisationsstruktur: Wie bist du intern organisiert? In agilen Projektteams oder in starren hierarchischen Ebenen? Wie sieht die Organisation mit deinen Partnern aus? Wer ist Mitglied, wer im Vorstand, wer ein Kooperationspartner? Und vor allem: warum? Welche Organisationsstruktur ist rein politisch motiviert, was  ist „historisch gewachsen“ und was ist bzw. wäre wirklich sinnvoll?
  • Organisationskultur: Neben der Struktur wird oft die Kultur vergessen. Wie geht ihr alle miteinander um? Spricht man miteinander oder mehr übereinander? Gibt es eine offene und konstruktive Fehlerkultur? Wird geduzt oder gesiezt? Trifft man sich nur auf Arbeit oder auch darüberhinaus?
  • Wissensmanagement: Weiterbildung ist wichtig. Dabei geht es um die Vermittlung von Kompetenzen, jedoch ebenso um die Vermittlung all der Inhalte aus dem Markenkern. Wenn die Stakeholder den Kern selbst nicht verinnerlicht haben, können sie dessen Inhalte auch nicht nach außen tragen. Wissensmanagement kann dabei digital oder analog passieren – je nach Zielstellung.
  • Kommunikation: Eng mit dem Wissensmanagement und der Organisationskultur verknüpft ist die Kommunikation. Wird alles in die große Runde kommuniziert? Oder erst in kleiner Runde? Wer kommuniziert überhaupt? Und wer muss informiert werden, wer kann informiert werden? Ist die Kommunikation ein-,  zwei- oder sogar mehrdirektional? Und nicht ganz unwichtig: Welche Kanäle, Technologien und Formate stehen zur Verfügung? Auch hier gehen wieder digitale und analoge Kanäle und Maßnahmen Hand in Hand.

Alle genannten fünf Aspekte hängen stark voneinander ab und beeinflussen sich gegenseitig, können also nicht komplett losgelöst voneinander betrachtet werden.

Gerade in Krisensituationen wie der Corona-Pandemie treten Probleme oder Unklarheiten in den fünf Aspekten stark hervor. Hattest du im Rahmen von Corona alle Akteure im Blick? Habt ihr euch zusammengetan und euch gegenseitig unterstützt? Wie habt ihr euch gegenseitig auf dem Laufenden gehalten, über neue Regelungen und neue Maßnahmen? Habt ihr die Situation auch konstruktiv genutzt, um den Blick gemeinsam nach vorne zu richten und euch zukunftsfähig aufzustellen?
Change Management beschreibt eure Fähigkeit mit Veränderungen klar zu kommen – oder noch besser: Sie für euch in Wert zu setzen – und zieht sich durch diesen gesamten Ring hindurch.

Jetzt bist du dran

Natürlich ist die gesamte Ausgestaltung von Kern und Stakeholdern abhängig vom eigenen Unternehmen. Eine DMO verfolgt ganz andere Ziele und Aufgaben als ein Restaurant oder ein Hotel. Letztendlich geht es jedoch darum, miteinander in die gleiche Richtung zu arbeiten, die gleiche Vision zu verfolgen. Nur dann profitieren alle voneinander. Welche Aspekte sind für dein Unternehmen bereits komplett deutlich und wo hakt es aktuell?

  • Ist dein Marken-Kern klar definiert? Und zwar nicht nur in deinem eigenen Kopf, sondern auch für alle Beteiligten? Herrscht ein gemeinsames Verständnis für die eigene Marke vor?
  • Sind deine Stakeholder und das gesamte Zusammenspiel von euch allen miteinander deutlich? Weißt du, wer deine Stakeholder sind und was sie in welcher Form von dir benötigen? Und sind sich ebenso diese Stakeholder deiner bewusst und wissen, was sie von dir erwarten können und was du von ihnen brauchst?

Wenn du Fragen dazu hast, dich einfach austauschen möchtest oder eine*n Sparringspartner*in brauchst – dann melde dich einfach bei uns, wir freuen uns immer auf neue Perspektiven, Einblicke und Gedanken!

 

PS: Beiträge zu den äußeren Ringen Auftritt und Ansprache sowie zum Ring Produkterlebnis folgen zeitnah. Stay tuned.

 

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Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Tourismuszukunft. Sie studierte Tourismuswirtschaft, ergänzt durch ein späteres Fernstudium zum Social Media Manager. Praktische Erfahrungen sammelte sie während ihrer 13jährigen Tätigkeit im Tourismusmarketing, u.a. beim Niederländischen Tourismusbüro. Ihre Themen sind Storytelling & Blogs, Personas & Customer Journeys, Barcamps & Seminare.