Der Wurm muss dem Fisch schmecken.
Nicht dem Angler.
Zielgruppen
perfekt erreichen
Für zielführende Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen müssen die Zielgruppen klar bestimmt werden. Damit alle Partner hier das gleiche Bild vor Augen haben, wird mit Personas gearbeitet: idealtypischen Vertreter*innen der Zielgruppe. Mit dieser kann die Customer Journey der Kunden perfekt durchlaufen werden.
Rolle einer
Persona
Idealtypische Vertreter deiner Zielgruppe
Zielgruppen können nur unzureichend nach Merkmalen wie Alter, Einkommen und Familienstand beschrieben werden. Wichtiger sind stattdessen die gelebten Werte sowie das an den Tag gelegte Verhalten, sowohl das Konsum-, das Medien- als auch das Reiseverhalten. Eine Persona kombiniert all diese Informationen. Sie ist eine fiktive Person, die als idealtypischer Vertreter der eigenen Zielgruppe fungiert.
Vorliegende Marktforschungsdaten, reale Verhaltensdaten sowie die konkreten Erfahrungen der touristischen Akteure bilden die Grundlage für die Erarbeitung dieser Persona.
Es lassen sich zwei Formen von Personas unterscheiden:
- Buyer Personas: Sie sind sehr oft aus realen Kundendaten abgeleitet und werden datenseitig geclustert.
- Strategische Personas: Sie resultieren in den meisten Fällen aus Markforschungsdaten und konkreten Erfahrungen mit dieser Zielgruppe und orientierten sich an existenten Zielgruppenmodellen.
Zielgruppenforschung
Welche Marktforschung eignet sich für Personas?
Wir haben bereits mit folgenden Modellen gearbeitet:
- Soziokulturelle Modelle, z. B. Sinus-Milieus (Sinus Institut) bzw. Sigma-Milieus (Sigma Insitut)
- Reiseverhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung, z. B. von GFK / IMT an der FH Westküste
- Wertebasierte neurobiologische Modelle, z. B. die Limbic Types (Gruppe Nymphenburg)
Die Customer Journey
Die Reise der Kunden
Die Reise der Gäste startet nicht erst, wenn sie beim Hotel ankommen. Bereits in der Inspirations-, Informations- und Buchungsphase bestehen Bedürfnisse und Erwartungen von Seiten der Gäste, auf welche du eingehen solltest. Und selbst nach der eigentlichen Reise kannst du noch wesentliche Impulse für ein positives Urlaubserlebnis legen.
Unser Vorgehen
bei Zielgruppen-Prozessen
- Persona-Entwicklung: Moderation eines Persona-Workshops (strategische Personas)
- Validierung: Überprüfung der erarbeiteten Ergebnisse mittels qualitativer Marktforschung
- Aufbereitung der Ergebnisse als Steckbrief, Story, Video…
- Entwicklung der Customer Journey: Workshop zum Durchlaufen von der gesamten Reise des Kunden
- Validierung: Überprüfung der erarbeiteten Ergebnisse mittels qualitativer Marktforschung
- Aufbereitung der Customer-Journey-Ergebnisse als Excel-Dokument, Grafik…
- Empfehlungen: Ableitung konkreter Maßnahmen und Handlungsempfehlungen
- Aufbereitung für Partner in Form von Checklisten, Infografiken…
Service Design mit Personas und Customer Journeys
In all unseren Prozessen setzen wir auf Service-Design-Methoden.
Service Design ist:
- User-centred: Bedingungslose Orientierung am Kunden/Gast.
- Co-creative: Gemeinsamer Prozess mit dem Kunden/Gast.
- Sequencing: Service als Sequenz vieler einzelner Berührungspunkte.
- Evidencing: Schaffung physischer Evidenzen für nicht greifbaren Service.
- Holistic: Ganzheitlicher Blick statt zu kleiner Fokus
Beispiel-Tools des Service Designs:
- Stakeholder Map: Dieses Diagramm zeigt, welche Stakeholder/Partner es in dem gesamten System gibt und wie deren Beziehungen untereinander aussehen.
- Persona: Über ein Persona-Profil wird/werden die eigene/n Zielgruppe/n konkretisiert, zu idealtypische Personen geformt.
- Quantitative Interviews: Diese sorgen für eine große Basis an Datenmaterial, aus welcher generelle Ableitungen getroffen werden können.
- Qualitative Interviews: Diese genügen bereits in einer recht kleinen Anzahl und sind vor allem sinnvoll, um kleinere Unterpunkte, Serviceprozesse zu hinterfragen.
- Mobile Ethnographie: Visualisierung & Dokumentation der Service-Mängel & Stärken durch eine App;
- Customer Journey: Das Durchlaufen der Reise des Kunden, beginnend im Alltag, lange vor der eigentlichen Reise.
- Service Blueprint: Zusammenstellung von Aktivitäten, die für den Kunden sichtbar sind (z.B. Bedienung im Restaurant) sowie die hinter den Kulissen passieren (z.B. der Koch).
Kontakt
Für Deine Zielgruppen-Prozesse
Aus dem Blog
Artikel zu Service Design & Zielgruppen
22. Oktober 2017
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