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Krisenkommunikation hinter den Kulissen: Wie die #ITBdigital zur Messe-Alternative wurde

Außergewöhnliche Situationen bedürfen entschlossener und vor allem schneller Reaktionen. So könnte man das Resümee der bewegten Tage rund um die ITB Berlin 2020 ziehen. Aufgrund des Coronavirus, der teils hysterischen Medienberichterstattung und der daraus resultierenden Verunsicherung wurden weltweit Großveranstaltungen wie Messen und Konferenzen abgesagt. Dies stellte Veranstalter, Aussteller, Speaker und Besucher kurzfristig vor Herausforderungen bei der Organisation von alternativen Veranstaltungsformaten.

So leider auch bei der ITB: Die Absage der weltweit wichtigsten Plattform für den Tourismus bedauern wir zutiefst. Als sich wenige Tage vor dem geplanten Start der Messe abzeichnete, dass die Veranstaltung abgesagt werden könnte, arbeiteten wir aber bereits an einem Plan B: der #ITBdigital.

Einige Erfahrungen mit unserem alternativen Format zur ITB Berlin möchten wir in diesem Beitrag gerne mit Euch teilen. Um für zukünftige Krisensituationen besser gerüstet zu sein. Oder auch, um für anstehende Veranstaltungen digitale Alternativen zu erwägen – als Ergänzung oder auch als Ausweichlösung.

Doch zunächst einmal zur Chronologie der Ereignisse rund um die #ITBdigital.

Neun Schritte von der Idee zur Umsetzung: Unsere #ITBdigital als Beispiel für digitale Krisenkommunikation

    1. Die Idee
      Die Idee einer Messe-Alternative entstand am Mittwochabend vor der ITB. Den ersten Aufschlag tätigte Ben in unserer internen WhatsApp-Gruppe: „Folgende Idee, falls die ITB tatsächlich abgesagt wird: Wir ziehen das trotzdem durch. Termine via Skype (oder notfalls Telko), Vorträge als öffentliche, kostenlose Webinare zur selben Zeit. Die Gesprächspartner*innen haben ja eigentlich eh nix anderes vor und wir eigentlich auch nicht. Wenn wir uns da vorher darauf verständigen, könnten wir das Blitzschnell via Social Media kommunizieren, sobald es offiziell heißt, dass die ITB abgesagt ist. Ich glaube, da können wir nur gewinnen.“
    2. Konzept
      Acht Netzwerkpartner von Tourismuszukunft wären bei der ITB mit Vorträgen, Moderationen und Livereportagen im Einsatz gewesen. Binnen drei Stunden stand das Commitment: Alle Beteiligten waren bereit, ihr ITB-Programm in Form von Webinaren und persönlichen Video-Konferenzen digital abzubilden. Am Donnerstagmorgen wurde im Chat mit viel Leidenschaft über den besten Hashtag diskutiert: #ITBvirtual, #ITBonline, #DigITB, #TZonlineITB, #ITBtrotzdem oder #ITBdigital? Schnell war klar, dass wir ein Label wählen wollten, das auch unabhängig von Tourismuszukunft funktioniert: Entscheidend war, dass der Hashtag auch von anderen ITB-Fachbesuchern übernommen werden könne und dass der User so möglichst viele Veranstaltungen online auffinden könne. Wir stimmten im Team ab und entschieden uns für den Hashtag #ITBdigital. Damit stand am Donnerstagabend das grundsätzliche Konzept.
    3. Erste Gespräche mit Kunden über eine mögliche Alternative
      Parallel erfolgten am Donnerstag bereits erste Gespräche mit Kunden und Partnern über die Vorbereitung unterschiedlicher Alternative. Eine Entscheidung dazu stand bereits am Freitagmittag- So wollten wir auch den VIR dabei unterstützen seinen VIR Online Summit im Rahmen der #ITBDigital online abzubilden.
    4. Die ToDos vor der Absage
      Am Freitag hatten wir schon vor der offiziellen ITB-Absage zahlreiche Aufgaben abgearbeitet und uns auf die #ITBdigital vorbereitet:

      1. Entwicklung eines Key Visuals für Facebook um 8:55 Uhr durch Günter
      2. Entscheidung im Team, was wir bei der Absage kommunizieren: die vage Ankündigung einer Alternative oder schon konkrete Details?
      3. Textentwurf für die Kommunikation auf Basis eines Facebook Postings um 9:06 Uhr durch Catha
      4. Abstimmung der finalen Grafik und des Textentwurfs bis um 9:57 Uhr
      5. 10:49 Uhr: Wer übernimmt die Postings auf den Social Media Kanälen?
      6. Wollen wir kurzfristig auch einen Newsletter versenden? [Nein]
      7. Wer schreibt einen Blogartikel? [Catharina, am Montag]
      8. Welche Software funktioniert für dieses Format am besten? Ab Mittag testete ich, Michael, fünf verschiedene Tools für Webinare und persönliche Online-Konferenzen, die wir teils schon eingesetzt hatten.
      9. Günter hatte für die Deutsche Zentrale für Tourismus eine ITB-Livereportage in Vorbereitung. Auch hier entwickelte er schon vor der Absage ein Konzept für eine digitale Alternative (die spätere #DZTdigital auf www.germany.travel/itb) und bereitete dieses soweit auf, dass die Entscheidung im Fall einer Absage schnell getroffen werden konnte.
    5. Die Absage und der Zeitpunkt der Kommunikation
      Als am Freitagabend gegen 19:30 Uhr über die ersten Presseticker die Absage als Breaking News kommuniziert wurde, entschieden wir uns, auf die offizielle Meldung auf der Website der ITB zu warten, und bereiteten das Facebook-Posting vor. 2 Minuten, nachdem die Messe die Absage publiziert hatte, war unser Facebook-Beitrag bereits online. Die ersten Interaktionen zeigten bereits, dass die quasi zeitgleiche Ankündigung unserer #ITBdigital einschlug: Die organische Reichweite lag allein bei diesem Posting auf Facebook bei knapp 16.000 Impressionen, 743 Interaktionen, 2216 Klicks und 45 Shares. In direkter Folge wurden auch die anderen Social Media Kanäle wie Twitter, LinkedIn, XING und Instagram bespielt – sowohl auf den Tourismuszukunft-Kanälen wie auch über die persönlichen Accounts der Netzwerkpartner.
    6. Die ToDos nach der Absage
      Nach der offiziellen Absage am Freitagabend machten wir uns unmittelbar an die Umsetzung der #ITBdigital:

        1. Wie sieht das Programm im Detail aus? Welche Vorträge wollen wir als Tourismuszukunft platzieren? Wollen wir weitere externe Sprecher aktiv ansprechen und auf unserer Plattform zulassen?
        2. Rücksprache mit der Messe
        3. Abstimmung mit externen Referenten
        4. Bauen einer Landingpage für das Programm und die Anmeldung
        5. Verschiedene Techniktests mit internen und externen Referenten
        6. Wollen wir auch eine Digitale Standparty veranstalten?
        7. Entwicklung von Key Visuals für eigene Sessions
        8. Kommunikation der Landingpage
        9. Aussendung an die Presse
        10. Optimierung der Webinarräume und der automatisieren Kommunikation
        11. Überwachung der Registrierungen
    7. Teamwork rules!
      Bei all diesen Vorbereitungen brachte sich jeder Netzwerkpartner mit seinen speziellen Schwerpunkten ein – Pascal mit der Erstellung der Landingpage, Michael mit dem Einrichten der Webinar-Software und der finalen Grafik, Florian und andere mit der Abstimmung des Programmes, Catha mit der Kommunikation. Nur Günter klinkte sich ab diesem Stadium bis auf einzelne grafische Arbeiten aus der Vorbereitung der #ITBdigital aus, um sich in Abstimmung mit dem Presse- und Social Media-Team der DZT ganz der Vorbereitung der dreitägigen #DZTdigital zu widmen.
      So sehr alle Netzwerkpartner ihr individuelles Know-how in den Ring warfen – entscheidend für das Gelingen war das perfekte Zusammenspiel aller Beteiligten. Einzeln wäre uns diese #ITBdigital niemals gelungen … Teamwork rules!
    8. Showtime!
      Ab Mittwoch standen die einzelnen Netzwerkpartner im digitalen Scheinwerferlicht. Aber dass die #ITBdigital tatsächlich so perfekt über die Bühne ging, ist auch hier nur dem perfekten Teamwork im Hintergrund zu verdanken. Während der drei Tage unserer digitalen Show liefen die Drähte besonders über WhatsApp heiß!
    9. Einbindung bei der ITB Virtual Convention
      Die Messe hat kurzfristig auch eine Alternative gebracht. Bei der  ITB Virtual Convention wurden 50% unserer Sessions nun auch online eingebunden.

Welche digitalen Veranstaltungsformate setzten wir bei der #ITBdigital ein?

  • Live-Webinare mit Live-Streaming auf Facebook
  • Diskussionsrunden mit mehreren Diskussionsteilnehmern
  • Online-Präsentationen
  • Talkrunden über Video-Interviews
  • Expertenbefragung mit Live-Fragen von Teilnehmern
  • Video-Meetings mit bis zu 49 Teilnehmern
  • Persönliche Gespräche über Online-Meetings, WhatsApp-Video, Skype-Konferenzen, Telefonate und Google Hangouts
  • Begleitende Social Media-Kommunikation
  • Twitter-Livereportage und Kuratierung mit Wakelet (#DZTdigital)

Was hat uns die #ITBdigital gebracht?

Unsere #ITBdigital in Zahlen

  • 12 Vorträge à jeweils 45 Minuten
  • 956 Live-Zuschauer in den Webinarräumen, davon sahen 81% den Vortrag in voller Länge an
  • 142 Personen sahen sich die Vorträge als Aufzeichnung an
  • 431 Stunden Video Watch Time
  • 7853 Personen sahen die Vorträge zusätzlich auf Facebook Live oder als Aufzeichnung an (> 1 Minute Watch Time)
  • 13.279 Videoaufrufe auf Facebook Live über die Facebook-Seiten von Tourismuszukunft und des VIR

Die Zahlen widerspiegeln den Zwischenstand kurz nach Abschluss der Übertragungen am Freitag, den 6. März 2020 um 16 Uhr.

Unser Resümee

Das Beispiel der #ITBdigital zeigt: Digitale Veranstaltungsformen bieten sich gerade in Krisensituationen als kurzfristig realisierbare Alternativen zur klassischen Präsenzveranstaltung an. Der persönliche Kontakt bei einer Veranstaltung kann natürlich nicht ersetzt werden – das war auch bei unserer digitalen Standparty zu spüren, bei der wir uns nur online zuprosten konnten. Doch digitale Formate weisen viel Potenzial auf – als Alternative im Ernstfall, aber auch als Ergänzung im Kommunikationsmix. Überdies kann über digitale Kanäle – bei geschickter Umsetzung – eine größere Reichweite erreicht werden als über eine Präsenz-Veranstaltung.

Wir sind deshalb überzeugt, dass digitale Formate (auch ohne Krisenanlässe) im Veranstaltungsbereich künftig eine stärkere Rolle spielen werden – sei es als Alternative oder als Ergänzung zu einer klassischen Veranstaltung. Um Euch bei der Organisation und Durchführung solcher digitalen Veranstaltungen und Tourismustage zu unterstützen, haben wir ein Event-Produkt konzipiert, den „Digitalen Tourismustag. Das erste Projekt ist bereits kurzfristig in der Umsetzung – der „1. Digitaler Tourismustag in Butjadingen“.

Findet Deine Veranstaltung zukünftig auch digital statt?

Du interessierst dich dafür, Veranstaltungen wie Tourismustage oder Konferenzen digital durchzuführen oder deiner physischen Veranstaltung eine größere Reichweite zu verschaffen? Dann kontaktiere uns doch! Wir helfen dir dabei, das richtige digitale Format mit den passenden Tools umzusetzen – sei es per digitaler, simulierter oder aufgezeichneter Live-Konferenz, per Live-Kommunikation vom Event oder Live-Streaming (Facebook, YouTube, Website oder andere Kanäle), per aufgezeichnetem oder Live-Webinar oder per eLearning.

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Michael Faber

Michael Faber ist Netzwerkpartner und Geschäftsführer Touristik des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft. Der Reisebüro-Inhaber und studierte Touristiker (M.A.) berät seit 2005 touristische Unternehmen im Bereich Social Media, Online-Marketing und Reisevertrieb. Zuvor war der Online-Experte bei verschiedenen touristischen Unternehmen operativ tätig und ist Gründer eines Reiseveranstalters. Er ist Mitglied im DRV-Ausschuss Onlinevertrieb und Informationstechnologie, sowie Beirat Social Media beim Verband Internet Reisevertrieb.