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Fokus – eins der schwersten Dinge bei Marketing & Produktentwicklung

Worum es in meinen Beratungsprojekten immer wieder geht: Um Fokus. Also um Reduzierung. Darum, bestimmte Marketingmaßnahmen nicht zu tun. Bestimmte Zielgruppen nicht anzusprechen. Bestimmte Themen nicht zu bedienen.

Aktuell würde ich sagen: Dieser Fokus gehört mit zu den schwersten Dingen. Denn Fokus heißt Nein zu sagen. Nein zu Aktivitäten. Damit jedoch auch – und das ist noch ungleich schwieriger – Nein zu Menschen, sowohl zu Gästen als auch zu Partnern.

 

Fokus hilft dem Gast. Und dir.

Wenn du dein Produkt auf alle ausrichtest, ist am Ende jeder unzufrieden.

  • Das Pärchen auf der Suche nach dem romantischen Candlelight-Dinner ebenso wie die Familie auf der Suche nach dem unkomplizierten Restaurant, in welchem auch die Kinder wirklich willkommen sind.
  • Die Businessreisende auf der Suche nach einem schnellen, pragmatischen Check-in und -out im Hotel ebenso wie der Urlaubsgast auf der Suche nach einem längeren Schwatz und individuellen Tipps in ebendiesem.
  • Die Kindergruppe auf der Suche nach Rutschen und Spaß und Herumtollen im Schwimmbad ebenso wie der Sportschwimmer, der einfach nur in Ruhe seine Bahnen schwimmen will.

Du kannst es nicht allen Recht machen! Ja, es wird oft versucht. Hier eine Ecke für diese Zielgruppe, da eine Ecke für die andere Zielgruppe. Aber: Wirklich glücklich macht das keinen. Eine Ecke bleibt eben nur eine Ecke. Dein Gast möchte aber das gesamte Produkt.

Fokus hilft dir, dein Produkt und deine gesamte Kommunikation hierauf auszurichten: Was ist wichtig? Was kann weg?

Fokussieren - langsam annähern

Fokussieren – langsam annähern (Foto: Snell Media)

 

Fokus hilft. Immer.

Immer öfter höre ich:

Ja, hier und da fokussieren wir uns. Aber in dem Bereich XY ist das ja etwas ganz Anderes. Da geht das nicht.

Warum nicht?

Meist, weil man damit jemanden vor den Kopf stößt.

  • Die Familien im Romantik-Restaurant.
  • Den Urlaubsgast im Businesshotel.
  • Den Sportschwimmer im Spaßbad.

Aber: gleichzeitig ist dein Produkt dann perfekt für die anderen:

  • Eben genau das verliebte Pärchen im Romantik-Restaurant.
  • Die Businessreisende im Businesshotel.
  • Die Kinder im Spaßbad.

Wenn du also letztgenannte (oder wen auch immer…) bei dir haben willst, muss zuerst einmal dein Produkt stimmen. Gleichzeitig aber auch die Kommunikation. Wenn du auf deinen diversen Kanälen wieder die Familien, den Urlaubsgast und den Sportschwimmer ansprichst und ihnen Lust auf dein Produkt machst, bekommen diese vor Ort ein Problem mit dir. Heißt: Auch in allen (!) deinen Kanälen musst du deinen Fokus durchziehen, egal ob es sich dabei um Zielgruppen oder Themen handelt. Geht bei einem Kanal nicht? Geht sehr wohl. Oder es ist kein relevanter Kanal für dich.

Aber die Leute auf Facebook wollen doch genau diese Inhalte!

Ja, sie wollen diese Inhalte, weil du sie ihnen bietest. Wenn ein Thema für dich gemäß deiner Strategie keine Rolle spielt, du dieses Thema aber immer wieder auf deiner Facebook-Seite spielst – dann bekommst du natürlich Fans, die sich für genau dieses Thema interessieren.

Auch da gilt: Beschränkung heißt, Leute erst einmal vor den Kopf stoßen.

Anders ausgedrückt: Als Besitzerin eines veganen Restaurants wirst du in deiner Kommunikation keine Fleischrezepte kommunizieren. Das erwartet auch keiner deiner Fans und deiner Gäste von dir. Noch stärker: sie wollen das auch gar nicht hören. Und: Sie kommen letztlich zu dir, eben weil du ein veganes Restaurant besitzt.

Fokussieren - noch näher ran

Fokussieren – noch näher ran (Foto: Snell Media)

 

Fokus hilft. Allen.

Zuerst einmal hilft Fokus natürlich dir selbst. Du kannst klare und schnelle Entscheidungen treffen, da deine Leitplanken sehr deutlich feststehen, du also nicht jedesmal von neuem überlegen musst.

Ebenso hilft Fokus deinen Kunden. Ein klarer Fokus zieht sich überall durch. Hierauf basieren dann auch die Erwartungen deiner Gäste an dich und dein Produkt. Eine klare Ausrichtung weckt Erwartungen, welche durch das Produkt natürlich auch tatsächlich bedient sollten.

Doch nicht nur dir und deinen Gästen hilft es, wenn du einen klaren Fokus behältst. Ebenso deinen Partnern. Wenn du heute dies machst und morgen jenes, fällt es deinen Partnern schwer, deine Ausrichtung zu verstehen. Sie wissen nicht, was du tust und was nicht, wofür du stehst. Warum deine Entscheidungen wie ausfallen („Wie, du willst kein Sportschwimmer-Event sponsoren, weil Sportschwimmen kein strategisches Thema für dich ist? Auf Facebook veröffentlichst du doch aber ständig irgendwelche Inhalte hierzu…“). Bist du konsequent, verstehen das auch deine Partner.

Fokussieren - ganz nah ran

Fokussieren – ganz nah ran (Foto: Snell Media)

 

Fokus kann ausschließen bedeuten. Muss es aber nicht.

Der Fokus auf bestimmte Zielgruppen bedeutet, dass man es diesen ganz besonders recht macht.

Der Fokus auf bestimmte Zielgruppen bedeutet jedoch nicht, dass die anderen nicht ebenso kommen dürfen. Allerdings müssen sich diese dann eben an die Gepflogenheiten in dem Unternehmen anpassen. Ja, auch Familien mit Kindern können ins Romantik-Restaurant gehen. Sie dürfen dort dann aber eben keine Kinderspielecke erwarten. Im Business-Hotel geht es meist weniger familiär als in einem kleinen, gemütlichen Urlaubshotel zu. Und im Kinder-Spaßbad darf ich nicht die perfekte ruhige Sportschwimmbahn erwarten.

Konzentrierst du dein Marketing auf bestimmte Zielgruppen, werden auch weiterhin andere kommen, aber abnehmend. Und: Diejenigen, die du gerne haben möchtest, werden zunehmen. Weil dein Produkt eben ganz genau auf diese passt. Die Anteile verschieben sich. Du bekommst mehr, wen du willst. Und es kommen mehr zu dir, zu denen dein Produkt passt. Deine Gäste werden also im Durchschnitt zufriedener. Eigentlich doch ganz wunderbar, oder?

 

Beispiele gefällig? Gerne doch!

  • Das Allgäu konzentriert sich beim Thema Wandern auf ein einziges Leitprodukt: die Wandertrilogie.
  • Das Café Frischling in Bonn konzentriert sich auf die Zielgruppe Familien, sowohl in Bezug auf die Einrichtung als das Angebot
  • Im Hotel Salzburger Hof in Leogang dreht sich alles um Aktivurlaub, zu dem gutes Essen und Wellness auf jeden Fall mit dazugehören.
  • Das Bundesland Thüringen konzentriert sich zukünftig auf ganze vier Leitprodukte mit jeweils passenden Zielgruppen, die in die Auslage gestellt werden.

Du siehst: Egal, ob kleines Café, Hotel, Region oder ganzes Bundesland, egal, ob Fokus bei Zielgruppen, Themen oder Produkten – es geht. Eine klare Auswahl von Zielgruppen und Themen, auf welche du dich zukünftig konzentrieren willst, stellt das wesentliche Fundament für deinen Fokus dar.

 

Deshalb hier mein Wunsch

(Darf man sich im Februar eigentlich noch etwas für das Jahr 2019 (und darüberhinaus) wünschen? Ach egal. Einfach machen.)

Mehr Fokus von Gastgebern und Tourismusorganisationen.
Mehr Mut wagen, Dinge (Themen, Zielgruppen, Marketingaktivitäten) nicht mehr zu machen.
Mehr Profil und dadurch mehr Profit!

Wir helfen mit unseren Marken– und Zielgruppen-Prozessen auch sehr gern beim Fokussieren.

 

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Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Tourismuszukunft. Sie studierte Tourismuswirtschaft, ergänzt durch ein späteres Fernstudium zum Social Media Manager. Praktische Erfahrungen sammelte sie während ihrer 13jährigen Tätigkeit im Tourismusmarketing, u.a. beim Niederländischen Tourismusbüro. Ihre Themen sind Storytelling & Blogs, Personas & Customer Journeys, Barcamps & Seminare.