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Storytelling im Tourismus kann soviel mehr sein…

Bereits beim Neujahrsempfang von Tourismuszukunft im Januar 2017 habe ich zum Thema Storytelling im Tourismus gesagt: „Nur, weil ein Schäfer mit Rauschebart etwas erzählt, ist es noch lange kein Storytelling.“

Wenn ich mich allerdings so umschaue in der touristischen Welt, ist davon noch nicht viel angekommen. Da wird noch immer oft das Etikett Storytelling irgendwo draufgepackt, was es nicht ist.

 

Storytelling im Tourismus als Makulatur

Es wurden im Tourismussektor in den letzten Jahren beispielsweise eine ganze Menge Blogs aufgesetzt. Ich mag Blogs. Das oft genannte Ziel, mit Hilfe der Blogs Storytelling zu betreiben, wird jedoch zu einem großen Teil nicht wirklich verfolgt.

Die Realität ist stattdessen, dass auf den Blogs letztlich meist doch nur die allgemeinen Marketing-Texte landen. Zwar mit ein paar mehr Adjektiven versehen sowie ein bisschen mehr Zwitschern hier und Plätschern da. Aber das ist es dann oft auch schon.

Aber Storytelling ist eben deutlich mehr als nur ein paar Adjektive. Diese sind letztlich nur Makulatur.

Storytelling (Tourismuszukunft)

 

Was nötig ist: Das große Ganze als Basis für Storytelling

Ich habe letztens mit einem Kunden einen Storytelling-Workshop durchgeführt. Nach einem Einstieg, was Storytelling eigentlich ist, entwickelten die einzelnen Teilnehmer kurze Geschichten zu ihrem eigenen Produkt. Es waren wirklich schöne Geschichten dabei. Als wir uns allerdings noch einmal gemeinsam anschauten, was denn relevante Inhalte und Aussagen über ihr Produkt und für ihre Zielgruppen sind, wurde schnell deutlich: Da fehlte noch einiges. Die Geschichten waren zu allgemeingültig. Die Grundideen waren bereits gut, doch das Schärfen und Fokussieren fehlte, die Konzentration darauf, was tatsächlich das eigene Produkt ausmacht.

Storytelling schwebt nicht irgendwo im luftleeren Raum. In unserem Ringmodell gibt es den Punkt „Storytelling“ nicht. Bewusst. Denn dies ist „nur“ die Form der Umsetzung. Storytelling versteckt sich quasi in dem Ring „Ansprache“ unter was, warum, wer und wie.

Bevor diese W-Fragen beantwortet werden können, sind die vorherigen Hausaufgaben zu machen: den Markenkern zu definieren, die Themen und Zielgruppen glatt zu ziehen. Storytelling bewegt sich in diesem Rahmen. Der beispielhafte Schäfer mit Rauschebart passt vielleicht zu deiner Marke, deinen Themen und deiner Zielgruppe. Vielleicht aber auch nicht. Was in jedem Fall Fakt ist: Die Story, die du erzählst, muss zu deiner Marke, deinen Themen und deiner Zielgruppe passen. Schließlich möchtest du etwas mit ihr bewegen. Das gilt ebenso für die Form deiner Story.

Und die Inhalte? Im Markenkern gibt es unter anderem den Punkt „Leitgeschichte“. Diese transportiert die eigenen Werte, läuft in die Richtung der eigenen Vision. Basierend auf dieser Leitgeschichte können alle weiteren Storys – egal, ob im Blog, auf Facebook oder wo auch immer – abgeleitet werden. Was will ich eigentlich über mich erzählen? Bin ich eine Region, die ihren Gästen Sicherheit bietet? Dann sollten sich alle Geschichten und deren Elemente hieran orientieren. Bin ich eine Region, welche die Gäste aus ihrer Komfortzone herausholt, sie vor neue Herausforderungen stellt? Auch das ist wunderbar. Sollte sich dann jedoch ebenso entsprechend in den jeweiligen Geschichten widerspiegeln.

Die Leitgeschichte als Basis bedeutet damit vor allem: Konzentration. Auswählen. Geschichten auch nicht zu kommunizieren, wenn sie nicht zum eigenen Fundament passen. Die Leitgeschichte als Basis heißt jedoch ebenso: Eigentlich hast du ganz viele Story-Elemente und Ideen bereits vorliegen. Du musst nur zugreifen.

Kurz: Für gutes Storytelling muss also die richtige strategische Grundlage geschaffen sein. Sonst bleibt jede Geschichte unterm Strich nur eine aus dem Zusammenhang heraus gerissene, zum eigenen Unternehmen oder der eigenen Region nur mit Glück passende Geschichte.

Storytelling

Was auch nötig ist: Eine tatsächliche Geschichte

In dem oben bereits erwähnten Storytelling-Workshop zeigten die spontan entwickelten Geschichten bereits klare Storytelling-Elemente. Kein Wunder, den möglichen Aufbau von Geschichten hatten wir uns vorher angeschaut. Doch auch in der konkreten Ausgestaltung musste noch geschärft werden: Wer ist der Protagonist der Geschichte, also wer soll diese tatsächlich erzählen? Und warum genau dieser? Wo spielt die Geschichte? Welche Bühne unterstreicht unsere gewünschte Aussage am besten?

Der Rahmen steht mit Werten, Themen, Zielgruppen. Die Leitgeschichte steht. Alles wunderbar. Doch: Selbst wenn der Rahmen klar ist, genügt das noch nicht. Storytelling ist eben nicht nur das Erzählen einer Geschichte. Storytelling bedeutet, eine Geschichte auf einer anderen Ebene zu erzählen.

Eben nicht nur „Wir wandern jetzt hier mal den Weg so lang und schauen, was da passiert“ oder „Wir laufen hier jetzt mal so durch die Stadt und schauen, wie diese aussieht.“ oder eben „Wir unterhalten uns mal ein bisschen mit diesem knuffigen Schäfer mit Rauschebart“. Was fehlt ist eine echte Geschichte: Mit Herausforderungen, Konflikten und Lösungen. Mit einer Bühne und einem Protagonisten. Und: mit einem klaren Ziel.

Ein echtes Erlebnis, eine Geschichte, die dein Wesen widerspiegelt, die mich anspricht und von dir begeistert, die in meinem Kopf hängenbleibt – eine solche Geschichte kannst du als Touristiker (gerne auch in Kooperation mit anderen Akteuren wie beispielsweise Bloggern) mir perfekt liefern. Und dabei ist es letztlich egal, ob in einem textlichen Blogbeitrag, über InstaStories oder via eine Fotostrecke auf Facebook.

In dem Workshop war bereits im Hinterkopf: Wir brauchen Storys für ca. zweieinhalbminütige Videos. Als die Storys und das Setting für die Videos standen, wurde im Nachgang geschaut: Auf welche Art und Weise könnten die gleichen Inhalte noch präsentiert werden? Was muss ein Foto abbilden, um die gleiche Idee zu transportieren? In welche Textformate kann die Geschichte gepackt werden? Ein Interview, eine Art Tagebucheintrag oder auch die Briefform waren denkbar. Die Storys können gut über Infografiken transportiert werden. Die zweieinhalbminütigen Videos ebenso auf Snackcontent-Format reduziert. Du siehst: Es geht nicht wirklich um das Format. Es geht darum, in welchem Format deine Geschichte funktioniert.

 

Storytelling im Tourismus – so geht’s

Genug davon, was fehlt. Hier ein paar Tipps für dich, um für dein Produkt oder deine Region Storytelling einzusetzen:

  1. Definiere deinen Markenkern und deine Vision. In diese Richtung sollen alle deine Aktivitäten zielen.
  2. Welche Elemente, abgeleitet von deinem Markenkern und deiner Vision sollten sich in jeder deiner Geschichten wiederfinden? Das Authentische? Das Familiäre? Das Abenteuerliche? Das Überraschende? Und zwar gilt dies ganz unabhängig von Zielgruppen und Themen. Erstell dir eine Liste mit hierzu passenden Wörtern, welche genau dies ausdrücken. Synonymwörterbücher helfen dabei. Und du wirst merken, wie bereits über die verschiedenen Worte konkrete Bilder im Kopf entstehen. Du bist mehr der visuelle Typ? Dann leg dir direkt ein Moodboard mit passenden Bildern an, welche gleichzeitig deine Fantasie anregen. Mindmaps können ebenso dabei helfen, verschiedene Schwerpunkte herauszuarbeiten.
  3. Definiere deine Zielgruppen und Themen. Fürs Storytelling wichtig: Wem vertrauen deine Zielgruppen? Mit wem identifizieren sie sich? Welche Probleme oder Herausforderungen hat diese Zielgruppe bei einem bestimmten Thema, das dein Produkt löst? Welche der Produkteigenschaften stehen somit im Mittelpunkt? Es kann gut sein, dass du für eine Zielgruppe die eine bestimmte Eigenschaft ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückst, für eine andere Zielgruppe eine komplett andere. Über die übergreifenden Werte und Storyelemente, die unabhängig von Zielgruppen und Themen relevant sind, bilden all deine Geschichten dennoch eine Einheit.
  4. Aus all diesen einzelnen Elementen entstehen letztlich deine Geschichten. Dafür gibt es verschiedene Formate (u.a. die klassische Heldenreise) und Elemente (wie eben Protagonist, die Bühne, integrierte Erzählelemente).
  5. Hast du eine passende Grundidee für eine Geschichte entwickelt, spiel diese einmal für alle möglichen anderen Formate durch. Du wirst überrascht sein, wie gut das geht. Und dann fokussiere und schärfe erneut: Welches Format passt tatsächlich zu deiner gesamten Ausrichtung, zu deinem Markenkern, der gewählten Zielgruppe? Willst du unterhalten, informieren oder inspirieren mit deiner Geschichte? Dann wähle die jeweils hierfür passenden Formate aus.

 

Klar ist dabei auch: Nein, das ist nicht ganz einfach. Und nein, das schüttelt sich auch nicht einfach so aus dem Handgelenk. Aber ist die Grundlinie erst einmal verinnerlicht, wird es definitiv einfacher. Falls du meinst, das klingt jetzt alles sehr theoretisch: Ein wichtiger Teil unserer Markenstory bei Tourismuszukunft ist unsere Zusammenarbeit als Netzwerkunternehmen. In unserem Instagram-Account wirst du einige Fotos finden, welche genau dies erzählen. Dafür müssen wir auch nicht erst Ewigkeiten nachdenken, denn letztlich leben wir diese Arbeitsweise ja tagtäglich. Die passenden Inhalte erstellen sich dann quasi fast von selbst. Was dir auch noch einmal zeigt: Wenn der Markenkern und die Richtung deines Unternehmens deutlich ist, dann funktioniert auch die Kommunikation.

Du willst noch andere Beispiele? Dann schau doch mal bei Dein NRW vorbei. Und bei Südtirols Was uns bewegt.

 

Und übrigens: Du musst nicht aus allem Storytelling machen. Die Ankündigung deiner nächsten Veranstaltung funktioniert auch gut ohne einen solchen Rahmen.

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Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Tourismuszukunft. Sie studierte Tourismuswirtschaft, ergänzt durch ein späteres Fernstudium zum Social Media Manager. Praktische Erfahrungen sammelte sie während ihrer 13jährigen Tätigkeit im Tourismusmarketing, u.a. beim Niederländischen Tourismusbüro. Ihre Themen sind Storytelling & Blogs, Personas & Customer Journeys, Barcamps & Seminare.