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Personas und Customer Journey im MICE-Segment (#mexcon18)

Vergangene Woche war ich in Wiesbaden auf der MEXCON, der Meeting Experts Conference. Wie versprochen hier noch ein Blogbeitrag, aufbauend auf und ergänzend zu meinem Vortrag zum Thema Personas und Customer Journey.

 

Personas und deren Customer Journey im B2C-Bereich – das ist recht einfach. Derjenige, der das Produkt kaufen soll (der Gast) ist derjenige, der auch angesprochen wird. Der Gast kauft das Produkt – also die Reise – für sich selbst. Fertig. Okay, gegebenenfalls reist noch jemand mit anderen Ansprüchen mit. Und ja, manchmal ist der Buchende nicht der tatsächliche Entscheider. Dennoch bleibt alles recht übersichtlich. Im B2B-Bereich ist das Ganze deutlich komplexer. Hier buchen Personen innerhalb eines Unternehmens Veranstaltungen, die dann wiederum von komplett anderen Personen besucht werden.

 

B2B-Zielgruppen bei der Eventplanung

1. Der Tagungs-/Event-/Kongressbesucher

Zum einen ist da derjenige, der auf eine bestimmte Tagung oder zu einem Kongress kommt – der Besucher. Auf diesen und dessen Bedürfnisse sollte die gesamte entsprechende Veranstaltung ausgerichtet sein. Ein Ärztekongress hat dabei definitiv andere Anforderungen als ein Gamer-Event, eine Volksmusik-Veranstaltung andere als ein Heavy-Metal-Festival.

Wie soll deine Tagung aussehen? Mit Tisch und Laptop?

Wie soll deine Tagung aussehen? Mit Tisch und Laptop?

Es gilt also Personas für diese Besucher zu entwickeln: Wie kommen diese überhaupt auf die Veranstaltung? Wie und wo informieren sie sich weiter über diese? Wie und wo buchen sie? Was erwarten sie vor Ort? Basierend auf all diesen Fragen gilt es, dein Produkt auszurichten.

Für Tagungs- und Event-Locations ergeben sich hierdurch alleine für die vor-Ort-Phase Fragen zu u.a.

  • Anreise (z.B. Veranstaltungs-Zugticket? Shuttleservice? Parkplätze?)
  • Programmgestaltung (z.B. enggetaktetes Programm oder viele Pausen? Wie früh kann begonnen werden?)
  • Raumgestaltung (z.B. Theaterbestuhlung oder eher locker? Stühle mit Tischen oder einfach nur Hocker und Sitzkissen? Moderationswände und Flipcharts oder Legosteine und Bastelmaterialien?)
  • Catering (durchgängig? Running Dinner? Fleisch oder besser vegetarisch/vegan?

 

2. Der Tagungs-/Event-/Kongress-Ausrichter

Der Gast, welcher die Veranstaltung besucht, ist das eine. Doch erst einmal muss diese Veranstaltung von irgendwem organisiert werden. Auch hier tickt das Unternehmen, welche die Volksmusik-Veranstaltung organisiert sicherlich anders als das Unternehmen mit den diversen Heavy-Metal-Konzerten im Angebot.

Wenn du entsprechende Events zu dir holen möchtest, solltest du also wissen, wie die Bedürfnisse dieser Ausrichter sind. Das Gute hierbei: Das Ausrichter-Unternehmen und die Besucher gehen wertemäßig meist in eine gleiche Richtung. Wenn Red Bull eine Veranstaltung ausrichtet, werden andere Personen angesprochen, als wenn Klosterfrau Melissengeist eine Veranstaltung ausrichtet.

Als Tagungs- und Eventlocation stellen sich hier Fragen wie u.a. diese für dich:

  • Location/Umgebung: Hippe, abwechslungsreiche oder eher ruhige, konzentrierte Umgebung?
  • Anreise: Welche Verkehrsmittel sind relevant? Kann ein Shuttle zum weiter entfernt liegenden Bahnhof organisiert werden?
  • Welches Image hat die Location? Passt das zusammen?

Du siehst bereits: Die Fragen überschneiden sich zum Teil mit den obigen der Besucher. Was nur natürlich ist. Denn: Möchtest du das organisierende Unternehmen auf deine Seite ziehen (also in deine Location), so muss diese Location und dein Veranstaltungskonzept perfekt zu deren Besuchern passen.

 

3. Der tatsächliche Tagungs-/Event-/Kongress-Bucher

Der obige Ausrichter ist das Unternehmen. Problematisch: Du hast es nicht mit Unternehmen, sondern mit Personen zu tun. Und diese könnten teilweise noch einmal anders ticken, als das Unternehmen. Die Frage, wer der wirkliche Entscheider ist (tatsächlich die Person, mit der du sprichst oder doch deren Chef?) ist ebenso eine wesentliche Frage für dich sowie außerdem, wie du genau diese Person überzeugen kann.

Die Location (siehe oben) passt in jedem Fall und du weißt auch, wie du die Besucher vor Ort glücklich machen kannst. Wie machst du jedoch den Buchenden glücklich, denjenigen, der letztlich sagt hop oder top?

  • Mit Zahlen, Daten, Fakten? Ein Diagramm und eine Excel-Liste nach der anderen? Oder besser mit drei vergleichbaren Best-Practice-Beispielen?
  • Mit Kosten-Leistungs-Übersichten oder mit Reputation?
  • Mit extrem kreativen, innovativen Ideen („So etwas gab es noch nie!“) oder eher mit jahrelanger Erfahrung?

 

9 Punkte, die du bei der Erarbeitung deiner Personas im B2B-Bereich beachten solltest

Das Thema Personas geht im B2B-Bereich also deutlich breiter als im B2C-Sektor und ist letztlich eine Mischung aus Gast, Ausrichter und Bucher.

Was bedeutet dies für die Erarbeitung von Personas und deren Customer Journey? Du musst in jedem Fall in mehreren Kategorien denken. Zielgruppen wie „Unternehmen und Verbände“ genügen generell nicht, da unterschiedliche Unternehmen und unterschiedliche Verbände komplett andere Erwartungen haben. Im B2B-Geschäft wird viel in Unternehmen gedacht – dennoch sind es auch hier Personen, die einerseits diese Unternehmen bilden sowie für diese entscheiden. Denke deshalb besser in Personen als in Unternehmen!

Wie soll deine Tagung aussehen? Outdoor, leger, anders?

Wie soll deine Tagung aussehen? Outdoor, leger, anders?

Das heißt konkret (und ja, das gilt letztlich zu großen Teilen auch für den B2C-Bereich):

  1. Bevor du generell über Zielgruppe redest, musst du erst einmal schauen, wer du selbst bist, wofür dein Unternehmen steht. Unser Tourismuszukunft-Ringmodell kann dir dabei helfen.
  2. Gestalte unterschiedliche Personas für die Besucher deiner Tagungen / Kongresse / Veranstaltungen und für die Organisatoren von diesen.
  3. Beachte dabei dass auch diese – selbst wenn es hier ganz stark um einen beruflichen Kontext geht – zeitgleich auch Menschen mit einem Privatleben sind.
  4. Für die Persona: Denk in Klischees! Reduziere. Denk dir Geschichten zu deinen Personas aus. Mach diese hierdurch konkret und lebendig!
  5. Integriere unterschiedliche Abteilungen deines Unternehmens und externe Partner, die mit dieser Persona zu tun haben in die Entwicklung von dieser. Hierdurch erhältst du unterschiedliche Blickwinkel auf diese.
  6. Validiere deine Ergebnisse. Stimmt das tatsächlich so, wie du es dir vorstellst?
  7. Bei der Customer Journey gilt es ein bisschen verrückt zu denken: Wie kannst du an jedem einzelnen Kontaktmoment dafür sorgen, dass die Persona dich wahrnimmt, sich für dich interessiert oder bei dir buchen will? Ideen streichen kannst du später immer noch. Und: Über die verrücktesten Gedanken entstehen meist am Ende die besten Ideen, mit denen du dich von deinen Mitbewerbern abhebst.
  8. Außerdem wichtig bei der Customer Journey: Brems dich aus, mach langsam! Überspring nicht mehrere Kontaktpunkte. Je kleinteiliger du hier vorgehst, desto weniger überspringst du auch bestimmte Bedürfnisse der Persona – die letztlich zur Buchung oder zum Besuch bei dir sorgen.
  9. Lass all die erarbeiteten Informationen nicht in der Schublade verschwinden. Häng die Personas als Poster im Büro auf. Erstelle Checklisten basierend auf den Customer Journeys, die tatsächlich vor jeder Veranstaltung gecheckt werden. Ergänze diese laufend.

 

An dieser Stelle noch ein Dank an das German Convention Bureau, das die MEXCON top organisierte, ein großartiges Programm auf die Beine gestellt hat und dazu für eine hervorragende Online-Begleitung dieser Veranstaltung sorgte.

 

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Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Tourismuszukunft. Sie studierte Tourismuswirtschaft, ergänzt durch ein späteres Fernstudium zum Social Media Manager. Praktische Erfahrungen sammelte sie während ihrer 13jährigen Tätigkeit im Tourismusmarketing, u.a. beim Niederländischen Tourismusbüro. Ihre Themen sind Storytelling & Blogs, Personas & Customer Journeys, Barcamps & Seminare.