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Wie finde ich den „richtigen“ Influencer und zu welchem Preis?

Ich muss es schon wieder tun. Was? Über Influencer Marketing schreiben.

Seit meinem letzten Artikel ist wieder einiges passiert und über das Thema berichtet worden. Vieles davon kann ich nicht einfach „überlesen“ und möchte weiter unten auch mögliche Alternativen anbieten.

Um was geht es genau? – fragt sich der geneigte Leser vielleicht. Um das Thema Auswahl und Preisgestaltung im Influencer Marketing. Das scheint mir eine der größten Herausforderungen zu sein und – somit nicht überraschend – gibt es einige Überlegungen, wie man die Auswahl bzw. Suche sowie Preisgestaltung vereinfachen kann. Leider – nicht, dass ich hier schon alles vorwegnehmen möchte – ist das Vereinfachen nicht immer gut und speziell dann nicht, wenn es um Personen geht. In diesem Zusammenhang auch eine sehr spannende Leseempfehlung für zwischendurch:

Die amerikanische Agentur Mediakix kreierte absichtlich zwei Instagram Fake-Accounts und ließ sie durch gekaufte Follower (einmal 30.000 und einmal 50.000) wachsen. Dann füllte sie diese Accounts mit Stock-Fotos und platzierte sie auf einschlägigen Influencer Marketing Plattformen. Binnen kurzer Zeit boten ihnen verschiedene Unternehmen freie Produkte an und Geld für Platzierungen auf den Accounts. Offensichtlich interessierte sich keiner wirklich für die Personen dahinter, geschweige denn für die Zielgruppe.

Wer ist der „richtige“ Influencer – keine leichte Frage? Foto: Greg Snell

Wie viel Reichweite bekomme ich für 1.000 Euro?

Diverse Agenturen versuchen aufgrund der herausfordernden Suche und undurchsichtigen Preisgestaltung Orientierung zu liefern. Wie das betreffend einer „passenden“ Auswahl auf diversen Plattformen nicht wirklich gut funktioniert, zeigt das Beispiel oben. Wie das auch leider aus meiner Sicht bei dem Thema Preisgestaltung nicht funktionieren kann, zeigt dieser Artikel.

Es wird versucht, auf Basis der höchsten Reichweite (Anzahl an Influencern) in Bezug auf ein bestimmtes Keyword eine Preisaussage zu erhalten. Daher, wie viel muss ich für xyz an Reichweite – durch eine bestimmte Anzahl Influencer–  für ein bestimmtes Keyword zahlen oder umgekehrt gefragt: Wie viel Reichweite bekomme ich z.B. für 1.000 € beim Keyword xyz?

Was bedeutet das genau? Es bedeutet, dass, wenn jemand – z.B. zu Wellness – mal etwas geschrieben hat und demnach das Keyword ‚Wellness’ bei dieser Person in der Datenbank durch den Algorithmus gefunden wird, seine Reichweite in Wert gesetzt wird. Und das, ohne zu wissen, ob derjenige überhaupt regelmäßig zu diesem Thema schreibt, jemals wirklich in einem Wellness-Hotel war oder sich vielleicht sogar negativ dazu geäußert hat.

Grundsätzlich ist es gut, dass versucht wird der Preisgestaltung Struktur zu geben. Leider verfehlt der KPI Reichweite den Anspruch an eine sinnvolle und aussagekräftige Preisgestaltung und damit an eine geeignete  Auswahl.

Warum?

Was bedeutet Reichweite? – Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. (Quelle Lexikon)

Wie lange über eine gewisse Mindestzeit hinaus und wie oft das ausgewählte Medium im betrachteten Zeitraum genutzt wird, ist hierbei irrelevant, ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Übertragen auf das Influencer Marketing: Der einmalige Kontakt mit dem Influencer bzw. mit seinem Content auf der jeweiligen Plattform. Was sagt ein einmaliger Kontakt aus? Nicht wirklich viel. Insofern wird durch so eine Größe, ein falsches Bild gezeichnet, zumal man die Reichweite sehr gut – wie man in dem Beitrag oben nachlesen kann – manipulieren kann.

Des Weiteren suggeriert diese Art von Einteilung – für 1.000 € bekomme ich eine bestimmte „Menge“ an Reichweite beim Keyword xyz – genau das, was Influencer Marketing nicht ist: ein Werbekanal.

Die Qualität der Kommunikation und des produzierten Contents ist aussagekräftiger als die Reichweite. Foto: Greg Snell

Aussagekräftige Kriterien für die Auswahl

Meckern kann man viel, werden jetzt vielleicht einige denken. Richtig. Daher kommt unten stehend meine persönliche – aus über sechs Jahren Erfahrung sowie über 30 Kampagnen resultierende – Liste an möglichen Auswahlkriterien. Erstaunlicherweise findet sich darin keine einzige Zahl. Das bedeutet nicht, dass gängige KPIs (z.B. Anzahl Follower oder Interaktionsrate) für mich völlig irrelevant sind – nein – sie sind nur nicht DAS Entscheidungskriterium.

Auf was solltest Du bei der Auswahl von Influencern achten:

  • Qualität des Accounts – Schau Dir den (die) Accounts desjenigen genau an. Wie oft wird gepostet? Wie interagiert der Influencer mit seiner Community? Wie schnell steigen unnatürlich die Follower-Zahlen?
  • Qualität der Kommunikation und Interaktion – Wie kommuniziert der Influencer? Redet er oder sie wie auf dem Schulhof oder gibt es wirkliche Antworten auf gestellte Fragen? Wie schnell wird geantwortet? Wie wurden andere Unternehmen/Destinationen/Produkte in der Vergangenheit dargestellt? Passt das zu Dir und deinem Unternehmen/Organisation?
  • Qualität des Contents – Wie hochwertig ist der Content? Genügt das den Ansprüchen an die eigenen Content-Kriterien? Fällt die Qualität zwischendurch ab oder ist ein gleichbleibendes Niveau zu beobachten?
  • Einsetzbarkeit des Contents – Könntest Du dir vorstellen, den veröffentlichten Content auch direkt auf den eigenen Kanälen zur Unternehmenskommunikation und/oder für eine Kampagne einzusetzen? Entspricht das der eigenen Bildsprache sowie Markkommunikation?
  • Sorgfalt der Information – Stimmen die Angaben, die der Influencer auf seinem Blog, im Video oder zu einem Foto macht? (Ich habe schon einige Mal erlebt, dass z.B. über bestimmte Destinationen falsche Aussagen gemacht wurden – sicher kein Zeichen von Professionalität.)
  • Thematischer Kontext – Ist ein klarer thematischer Fokus zu erkennen, der letztlich auch darauf schließen lässt, ob Expertise zu einem gewählten Thema vorhanden ist und damit auch Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe.
  • Zielgruppenbreite – Wer ist die Zielgruppe und wie groß ist die? Follower sagen erst einmal gar nichts aus und eine große Community bringt nur in der für das Unternehmen passenden Zielgruppe die entsprechende Aufmerksamkeit.

Wie sicherlich aus den Punkten deutlich wird, erhält man diese relevanten Informationen nicht durch ein einmaliges Draufschauen auf den Blog oder den Instagram-Kanal. Man erhält sie auch nicht beim Durchsuchen von Datenbanken. Man muss sich mit jedem einzelnen Influencer befassen. Aber warum auch nicht? Letztlich soll jemand für die eigene Marke und damit für die eigenen Leistungen/Produkte kommunizieren und Content erstellen – das sollte einem etwas wert sein.

Woraus resultiert nun der Preis?

Die oben genannten Kriterien bestimmen letztlich den Preis. Warum? Weil Qualität und Sorgfalt in der Kommunikation sowie die Qualität und Einsetzbarkeit des Contents mehr wiegen, als hohe Follower-Zahlen. Wie schon Mirko Lange sagte:

Verstehen Sie ‚Content’ nicht technisch oder als Maßnahme. Verstehen Sie stattdessen, dass ‚Content’ im Wortsinne die Substanz Ihrer Kommunikation ist. Der Kern. Der Gehalt. Die Essenz. Der Sinn.

Und somit ist aus meiner Sicht der Content ein entscheidender Preisfaktor und individuell zu bepreisen. Je nachdem, ob in der Zusammenarbeit ausschließlich Content auf den Plattformen des Influencers produziert wird oder ob zum Beispiel auch Corporate Content produziert wird, der dem Unternehmen im Nachgang zur freien Nutzung zur Verfügung steht.

Die Reichweite erlaubt eine Aussage darüber, wie erfolgreich der Content auf der jeweiligen Plattform höchstwahrscheinlich sein wird. Sie ist – wie oben aufgezeigt – jedoch manipulierbar, stark schwankend und ohne genaue Angaben zur Zielgruppe, kein valides Kriterium für Preis und Auswahl.

 

17 Kommentare zu
Wie finde ich den „richtigen“ Influencer und zu welchem Preis?

Danke für den guten Artikel und die Schlussfolgerung! #Daumenhoch

Liebe Tanja,

danke für das positive Feedback.

Viele Grüße
Catharina

Hallo Katharina,
natürlich sind die KPI (wie z.B. die Reichweite) gut geeignet, um z.B. eine (automatisierte) Vorselektion zu machen. Aber danach muss man die Influencer tatsächlich “von Hand” auswählen.

Hallo,

das ist durchaus richtig. Doch welche Reichweite oder anderer KPI dient zur Vorselektion und wen blendet man dadurch automatisch aus? Aus meiner Erfahrung – und das habe ich auch geschrieben – sind KPIs unterstützend sinnvoll und notwendig. Ausgangspunkt sollten sie nicht sein, denn sie grenzen zu viele andere Faktoren aus und letztlich – wie dargestellt – nützt einem die Reichweite bei ‘mäßigem’ Content langfristig nix.

Herzliche Grüße
Catharina

Hallo und danke für den tollen Beitrag! Ich bin zu allen 7 Kriterien zur Auswahl von Influencern d’accord. Wenn ich aber nun eine Auswahl von Influencern gefunden habe, die alle sieben Kriterien erfüllen, dann möchte ich doch wissen, ob diese Influencer diese Kriterien vor 5 angeschlossenen Followern oder 40.000 erfüllen. Für letzteren Fall geben die Auftraggeber mehr Geld aus, im Sinne eines KPIs. Oder liege da falsch?

LG Christian

Hallo Christian,

das ist sicherlich richtig, nur steigt man in die Suche eben anders ein und das macht den Unterschied. Sicher könnte man gleich von Beginn an nach den 40.000 schauen und dann schaut man auch nur danach und blendet anderes aus. Genau darum geht es ja: Ein umfassendes Bild einer Person, die einen Teil der Markenkommunikation übernimmt. Selbstverständlich spielen dann auch die Follower bzw. die Zielgruppe im Entscheidungsprozess eine Rolle.

Herzliche Grüße
Catharina

»Leider verfehlt der KPI Reichweite den Anspruch an eine sinnvolle und aussagekräftige Preisgestaltung«

DANKE. Ich hoffe weiterhin, dass die Reichweite als Währung im Influencer Marketing bald abgeschafft wird. Und die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt! 😉

Hallo Eddy,

es ist zu hoffen, dass das Umdenken weitergeht.

Herzliche Grüße
Catharina

Danke für den Beitrag! Genau diese Frage hat uns auch lange umgetrieben. Können wir Social Media Marketing guten Gewissens unseren Kunden empfehlen, wo doch KPIs kaum messbar und der Empfänger- und Leserkreis nicht bekannt ist?
Eine Argumentation dazu liefern Sie oben. Spannend wird die Debatte dann, wenn es eine Möglichkeit gibt, konkrete Daten zu analysieren, die über die reine Follower Anzahl und somit über die “erste Ebene” hinaus gehen.
Im Ergebnis haben wir ein Tool entwickelt, dass ganze Netzwerke abbildet und uns messbare Hinweise auf die Interaktion zwischen den Acounts gibt. So wird nicht nur sichtbar, welche user die Nachricht empfangen, sondern wie darauf reagiert wird und welche Themen Aktionen hervorrufen.
Aber jetzt wird es langsam kompliziert. Hier gibts mehr dazu: http://www.smenalytics.de
Ich freue mich auf Rückmeldungen!
Karsten

Hallo Karsten,

ich glaube der Leserkreis ist durchaus bekannt, man muss sich nur mit ihm beschäftigen und entsprechende “Follower-Zahlen” hinterfragen. Fast alle großen Social Media-Kanäle haben Tools, um das in Erfahrung zu bringen sowie nutzen viele Blog-Betreiber Google Analytics. Darüber hinaus sollte ein professioneller Influencer seine Zuhörerschaft auf Basis seiner täglichen Kommunikation kennen und es ihm möglich sein eine Aussage darüber machen zu können. Die Interaktion greift da mit rein und was Du beschreibst klingt spannend. Gerne sende mir einen Test-Account und ich schaue mal rein.

Herzliche Grüße
Catharina

Cool! Sehr guter und hilfreicher Artikel!

Vielen Dank dafür!

LG
Jenny

Hallo Jenny,

das freut mich und gerne. 🙂

Herzliche Grüße
Catharina

Guter Beitrag!
Es wird immer schwerer einen guten Markenbotschafter zu finden. Reichweite ist nicht immer alles!
Ich sehe mir zum Beispiel auf Facebook immer die Beiträge an, werden diese kommentiert? Keine Kommentare deuten meist immer auf gekaufte Follower hin.

Hallo Catharina,

Karsten sagte mir, du würdest dir gerne mal anschauen, wie unsere Twitteranalysen aussehen. Einen Testzugang haben wir nicht, da unsere Analysen nicht komplett automatisert ablaufen und die netzwerktheoretischen Hintergründe meist noch einer Erklärung bedürfen. Hier kannst du aber mal schauen, wie so eine Analyse aussehen kann:

https://public.tableau.com/profile/stefan.staub4999#!/vizhome/GermanElectionTimelineScan_0/Titel

Beste Grüße
Stefan

Hallo Jenny,

Reichweite ich das eine und die kann ich fast überall kaufen. Aber Relevanz in MEINER Zielgruppe ist das wichtige und das kann ich nicht überall kaufen. Am besten kann man das schon noch bei Facebook eingrenzen bzw. muss man eben viel Arbeit reinstecken zu ermitteln, WO GENAU die jeweilige Zielgruppe unterwegs ist. Davon hängt dann auch ab, wer der eigentliche Markenbotschafter sein kann.

Danke,
Gerd

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Catharina Fischer

….Beraterin und Netzwerkpartnerin bei Tourismuszukunft. Sie arbeitet seit über 8 Jahren im Bereich Online-und Social Media Marketing. Nach ihrem Studium im Bereich Tourismusmanagement baute sie das internationale Social Media Marketing der Deutschen Zentrale für Tourismus in 12 Märkten auf und realisierte zahlreiche Online- und Social Media Kampagnen. Innerhalb des Social Media Marketings hat Catharina Fischer in den Bereichen Influencer Marketing, speziell Blogger Relations, Facebook-, Instagram- und Twitter- Marketing sowie im Bereich Videomarketing langjährige umfassende Erfahrungen. Darüber hinaus entwickelte Sie bereits verschiede Content-Marketing-Strategien und befasst sich seit den Anfängen des Social Media Marketings intensiv mit einem zielgerichteten Monitoring und der Analyse von Social Media-Plattformen sowie crossmedialen Kampagnen. Mit dem Einstieg bei Tourismuszukunft beschäftigt sich Catharina Fischer zunehmend mit strategischen Fragestellung und initiierte u.a. zusammen mit Innovation Norway einen Think Tank, der zu aktuellen Entwicklungen im Hinblick auf eine touristische Vermarktung Stellung bezieht.