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Service Design: Tools, Tasks und Best Practices!

Vor kurzem war ich beim ServiceExperienceCamp in Berlin, einem Barcamp rund um Service Design.

Service Design? Was ist das denn? Der Name verrät es bereits: Hier wird ein Service designt, also eine Dienstleistung gestaltet. Das Ziel sind Dienstleistungen, welche den Anforderungen der Kunden sowie des Marktes entsprechen. Die Bedürfnisse von diesen stehen somit im Mittelpunkt allen Handelns.

Service Design ist damit das absolute Gegenteil von „Das haben wir schon immer so gemacht.“ Denn mit Hilfe von Service Design wird Bestehendes hinterfragt und weiterentwickelt.

Service Design bei uns? Na klar!

Service Design spielt auch in unseren eigenen Beratungen eine wesentliche Rolle. Der Kunde steht im Mittelpunkt des Handelns und der konzipierten Aktivitäten. Wir erstellen hierfür Persona-Profile, durchlaufen die Customer Journey der – gewünschten – Kunden, führen qualitative und quantitative Interviews durch… All das sind Tools des Service Designs.

Im Rahmen des Zielgruppenprozesses Rheinland-Pfalz spielte Service Design beispielsweise eine wesentliche Rolle. Ebenso bei der Website-Entwicklung für das Allgäu oder der Österreich Werbung. Bei allen Projekten standen vor allem Personas und deren Customer Journey im Mittelpunkt. Ein anderes Gebiet in diesem Zusammenhang ist der Einsatz mobiler Ethnografie wie z.B. in unserem Pilotprojekt auf Juist.

Auch für interne Prozesse und Entwicklungen setzen wir auf Methoden des Service Designs.

Was bei dem Besuch einer Konferenz oder eines Barcamps eigentlich nie ausbleibt: Natürlich hat auch das ServiceExperienceCamp wieder für viel Inspiration gesorgt. Es sind einige neue Ideen zum Einsatz von Service Design bei Tourismuszukunft entstanden, die jetzt intern auf- und umgesetzt werden und die dann natürlich auch euch zu Gute kommen.

Service Design – die wesentlichen Tasks

Es gibt einige relevante Aspekte beim Thema Service Design, die sowohl in den Gesprächen mit unseren Kunden immer wieder eine Rolle spielen, aber ebenso auf dem ServiceExperienceCamp immer wieder in den Fokus rückten.

1. Beim Service Design steht der Kunde im Mittelpunkt

Service Design: Just ask your f***ing customer!

Service Design und Marktforschung: Die Aufkleber von More than Metrics bringen es auf den Punkt.

Es geht generell nicht darum, etwas zu entwickeln, was ihr mögt. Der Kunde soll die gestaltete Dienstleistung mögen. Und Dienstleistung ist hier zum einen die Infrastruktur, aber auch, wie die Leute vor Ort mit dem Kunden interagieren, wie Informationen gestaltet sind etc. Um so wichtiger, dass es solide Grundlagen gibt, auf welche im Service-Design-Prozess zurückgegriffen wird. Marktforschungsdaten sowie der Input von denjenigen, die tatsächlich mit dem Kunden in Kontakt treten, sind absolut notwendig.

Und diese Marktforschung ist sowohl als Basis zur Entwicklung von Personas & Co relevant, als auch zur nachträglichen Validierung der entwickelten Informationen.

2. Service Design ist ein Mittel zum Zweck

Service Design: Post its

Service Design Tools: Post its sind ein wesentlicher Bestandteil im Prozess.

Ein Persona-Profil, eine Customer Journey etc. dienen nicht dem Selbstzweck. Sie sind nur Tools, Hilfsmittel, um basierend auf diesen klare Entscheidungen für die eigenen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu treffen, sowie eben auch für die Gestaltung der Dienstleistungen.

3. Service Design ist ein Prozess

Service Design ist nichts, bei dem man sich ausruhen kann.

Service Design ist nichts, bei dem man sich ausruhen kann.

Nach der Erstellung einer Customer Journey ist nicht Schluss. Diese sollte stattdessen immer weiter entwickelt und auf neue Entwicklungen oder Ideen angepasst werden. Gerade deshalb braucht es Tools zur Visualisierung, die von den Mitarbeitern auch tatsächlich im Arbeitsalltag einsetzbar sind.

4. Service Design betrifft alle

Beschäftigt sich ein Unternehmen mit Service Design, so ist dies nicht auf eine einzelne Abteilung beschränkt. Service Design zieht sich durch alle Prozesse, alle Abteilungen, alle Hierarchieebenen. Entsprechend  notwendig ist es, alle im Unternehmen – und vor allem auch alle Betroffenen über die Grenzen des eigenen Unternehmens hinaus – in die Prozesse zu integrieren.

 

Ihr seht: Service Design verändert. Es verändert enorm viel. Weil es die Gesamt-Perspektive wechselt. Das muss jedem bewusst sein, der sich hierauf einlässt.

Oder wie es Dr. Anne Stenros, die als Service Designerin für die City of Helsinki arbeitet,  formulierte:

I am going to be Chief Disruption Officer. A sheep in a wolf’s costume.

Traut ihr euch?

Tools des Service Designs

Um das Thema Service Design noch ein bisschen konkreter zu bekommen, hier eine lose, ungeordnete Liste an Tools, die nützliche Instrumente im Service Design sind.

  • Business Model Canvas: Template, um das eigene Geschäftsmodell auf einen Blick übersichtlich darzustellen: Partnerstruktur, Werte, Kosten, Einnahmen und mehr finden hier ihren Platz
  • Stakeholder Map: Dieses Diagramm zeigt, welche Stakeholder/Partner es in dem gesamten System gibt und wie deren Beziehungen untereinander aussehen.
  • Persona: Über ein Persona-Profil wird/werden die eigene/n Zielgruppe/n konkretisiert, zu idealtypische Personen geformt.
  • Quantitative Interviews: Diese sorgen für eine große Basis an Datenmaterial, aus welcher generelle Ableitungen getroffen werden können.
  • Qualitative Interviews: Diese genügen bereits in einer recht kleinen Anzahl und sind vor allem sinnvoll, um kleinere Unterpunkte, Serviceprozesse zu hinterfragen.
  • Mobile Ethnographie: Visualisierung & Dokumentation der Service-Mängel & Stärken durch eine App;
  • Customer Journey: Das Durchlaufen der Reise des Kunden beginnt nicht erst, wenn dieser durch die Hoteltür tritt. Auch im Alltag gibt es wesentliche Kontaktmomente (Touchpoints), um den Kunden überhaupt erst einmal für die Reise zu inspirieren bzw. ihm Möglichkeiten zur Information zu bieten.
  • Service Blueprint: In diesem Template werden Aktivitäten zusammengestellt, die einerseits für den Kunden sichtbar sind (z.B. die Bedienung im Restaurant) sowie Aktivitäten, die hinter den Kulissen passieren (z.B. der Koch etc.). Passen müssen sowohl die Aktionen und die Kommunikation auf beiden Ebenen.

Allein dieser kleine Einblick zeigt schon die Vielfalt und auch die Kraft, die in Service Design steckt. Noch mehr Tools gewünscht? Dann schaut doch mal bei servicedesigntools.org vorbei.

 

7 Kommentare zu
Service Design: Tools, Tasks und Best Practices!

Sascha

Personas sind eine echt tolle Möglichkeit um seine Kunden besser zu verstehen. Werbung für eine Zielgruppe die man nicht kennt zu machen, kann ja auch nicht viel bringen. Es ist wichtig alles über seinen Kunden zu wissen beziehungsweise sein Wunsch Kunden zu definieren Punkt ich habe schon viele personas für einige meiner Kunden definiert und habe damit tolle Erfolge erzielt.

Hallo Sascha,
absolut, ich bin auch ein totaler Persona-Fan. Vereinfacht viele Entscheidungen zu Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen und zum eigenen Produkt.
Viele Grüße, Kristine

Hallo, ich mag Personas in der Regel eigentlich auch sehr. Wie du schon sagst vereinfachen sie sehr viel.

Grüße
Markus

Vielen Dank für den informativen Artikel. Ich kann da nur zustimmen, würde vielleicht sogar noch einen Schritt weiter gehen: Jede Werbe-Maßnahme, die vorgenommen wird, ohne die Zielgruppe zu kennen, ist rausgeschmissenes Geld. Die Energie hätte man lieber anderweitig eingesetzt.

Beste Grüße,
Manuel

Gute Zusammenfassung und schön zu lesen, dass tatsächlich mancherorts noch echtes Marketing gemacht wird. In der Praxis trifft man leider sehr häufig auf das Gießkannenprinzip oder quantitative Forschung am Bestandskunden wird lediglich betrieben, um eingeschlagene Richtungen oder Strategien (nachträglich) zu verargumentieren 😉
Beste Grüße, Katrin

Danke dir, Katrin, für deinen Kommentar. Ja, das Gießkannenprinzip und alles für alle sein/machen wollen – extrem schade, dass das noch immer so verbreitet ist. Gerade auch den Bestandskunden immer wieder in Frage zu stellen, ist ja enorm wichtig, um tatsächlich zukunftsgerichtet zu arbeiten. Wir sind da bei unseren Kunden dran. Viele Grüße, Kristine

Max

Hallo, und Danke für so viel Information. 🙂
Ich kann mir die jeweiligen Namen der einzelnen Punkte zwar vermutlich nicht merken, aber grundsätzlich ist zumindest das Business Modell Canvas mir nicht fremd. Und auch wenn ich es nie so genannt hätte: Dann gibts bei mir in den Planungen wohl ab und an auch mal “Persona’s”. 🙂
Ich versuche ja alle paar Monate die Punkte erneut durchzugehen, um zu schauen, ob ich noch “in der Spur bin”, oder ob sich meine Zielgruppe und ich langsam und unbemerkt voneinander entfernen.
Gruß, Max

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Kristine Honig

… ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Tourismuszukunft. Sie studierte Tourismuswirtschaft, ergänzt durch ein späteres Fernstudium zum Social Media Manager. Praktische Erfahrungen sammelte sie während ihrer 13jährigen Tätigkeit im Tourismusmarketing, u.a. beim Niederländischen Tourismusbüro. Ihre Themen sind Storytelling & Blogs, Personas & Customer Journeys, Barcamps & Seminare.