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Projekteinblick: Zielgruppenprozess in Rheinland-Pfalz

Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) und die Regionen in Rheinland-Pfalz wollen ausgewählte Zielgruppen für die Gastlandschaften Rheinland-Pfalz begeistern. Dieser Fokus erfordert eine Neuausrichtung unterschiedlicher Bereiche. Wir begleiteten die RPT und die Regionen bei diesem Prozess.

 

Einsatz von Service-Design-Methoden im Zielgruppenprozess

Mit Hilfe von Service-Design-Methoden, wie beispielsweise Customer-Journey-Workshops, wurden relevante Berührungspunkte mit den definierten Zielgruppen und entsprechende Maßnahmen erarbeitet. Indem der Alltag des Kunden und dessen eigene Sicht im Mittelpunkt stehen, anstelle der sonst üblichen Anbieterperspektive, ergeben sich komplett neue Einsichten zur Ansprache und Servicierung der potentiellen Kunden.

Der gesamte Prozess erfolgte in enger Zusammenarbeit und Abstimmung mit den touristischen Regionen in Rheinland-Pfalz sowie mit den Orten und Leistungsträgern. Diese waren in die Customer-Journey-Workshops aktiv eingebunden, sodass ihr Know-how bereits für die Entwicklung möglicher Handlungsempfehlungen berücksichtigt wurde.

Teil-Ergebnis eines Customer Journey Workshops

Teil-Ergebnis eines Customer Journey Workshops

Einsatz aktueller Marktforschungsmethoden

Mit Hilfe innovativer Marktforschungsmethoden wurden reale Vertreter der definierten Zielgruppen befragt, um die ermittelten Maßnahmen zu validieren. Dabei standen nicht nur die Kommunikationsmaßnahmen oder die Gestaltung des Angebotes auf dem Prüfstand, auch die Produkte in den Regionen selbst. Wir setzten hierfür unterschiedliche Marktforschungsmethoden ein, um die aktuelle Sicht der definierten Zielgruppe auf ausgewählte Referenzprodukte zu untersuchen. Die Techniken stellen dabei eine Mischung aus klassischen Methoden (z. B. begleitende Beobachtung) sowie mobiler Ethnographie (z. B. Feedback via eine App) dar. Die Auswahl der eingesetzten Methoden erfolgt jeweils passend zum entsprechenden Referenzprodukt und der Persona.

Shadowing (Begleitende Beobachtung)

Shadowing (Begleitende Beobachtung) als Marktforschungsmethode

Florian freut sich über dieses Projekt:

Den Kunden im Blick und Service Design im Herz. Wir freuen uns sehr, unsere Perspektiven und Methoden in Rheinland-Pfalz zu implementieren.

 

Ergebnisse des Zielgruppenprozesses

Ziel des insgesamt zweijährigen Prozesses ist es, die touristischen Produkte und ihre Kommunikation auf die gewählten Personas auszurichten. Kommunikationsmittel wie Infografiken und Checklisten sorgen für die weiterführende Kommunikation der erarbeiteten Maßnahmen an alle touristisch wirksamen Akteure (Hotels, Touristinformationen etc.). Die grundsätzliche Hierarchie und Struktur im rheinland-pfälzischen Tourismus wird in Zusammenarbeit mit der dwif–Consulting GmbH dabei ebenso überprüft.

 

Weitere Hintergrundinformationen zum Prozess

Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) ist als Landesmarketingorganisation für das Bundesland Rheinland-Pfalz für das landesweite touristische Marketing zuständig. Sie hat im Zuge der Evaluierung und Weiterentwicklung der Tourismusstrategie 2015 für das Reiseland Rheinland-Pfalz und seine Regionen eine reiseverhaltensbezogene Marktforschung durchgeführt. Der Ansatz beruht auf einer reiseverhaltensbasierten Zielgruppensegmentierung, die es ermöglicht, eine fundierte und abgesicherte Verknüpfung von Themen (durch Urlaubsarten und –aktivitäten), Zielgruppen, Marken und Quellgebieten zu liefern. Für Rheinland-Pfalz wurden fünf Zielgruppen für das zukünftige Tourismusmarketing identifiziert. Die entscheidenden Kriterien für die Auswahl dieser Zielgruppen waren Reisedauer, Ausgabenverhalten sowie die Urlaubsaktivitäten. Berücksichtigt wurden auch der Marktanteil der Zielgruppen am deutschen Markt sowie der Anteil, den Rheinland-Pfalz von diesen Zielgruppen bereits erreicht hat. Diese Personas liegen den touristischen Akteuren visuell in Form von Bild und Video vor, um sie in deren Köpfen zu verankern.

 

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Kristine Honig

... ist seit Mai 2014 Netzwerkpartnerin und Beraterin bei Tourismuszukunft. Sie studierte Tourismuswirtschaft, ergänzt durch ein späteres Fernstudium zum Social Media Manager. Praktische Erfahrungen sammelte sie während ihrer 13jährigen Tätigkeit im Tourismusmarketing, u.a. beim Niederländischen Tourismusbüro. Ihre Themen sind Storytelling & Blogs, Personas & Customer Journeys, Barcamps & Seminare.