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ITB 2016: Influencer Marketing – Was braucht es für erfolgreiche Kampagnen

Letzte Woche sprach ich zum Thema „Erfolgreiches “Influencer-Marketing”: Was brauchet man und was sollte man für eine erfolgreiche Kampagne berücksichtigen?“ auf der eTravel World der ITB in Berlin.

Das viel besprochene Thema liegt mir sehr am Herzen, da es erfahrungsgemäß immer noch Unklarheiten über das ‚Was‘ und ‚Wie‘ gibt. Somit möchte ich mit Euch gerne meine Präsentation und damit meine Einschätzung teilen.

Da ich die Präsentation auf Englisch gehalten habe, erfolgt die Zusammenfassung zweisprachig.

Begonnen hatte ich mit einer Definition des Wortes „Einfluss“. Was bedeutet es überhaupt Einfluss zu haben?

“ The capacity or power of persons or things to be a compelling force on or produce effects on the actions, behaviour, opinions, etc., of others.“ – Quelle: http://www.dictionary.com/

Wichtig: Einfluss bedeutet somit grundsätzlich mehr als ein Like oder Share zu generieren. Einflussreiche Personen veranlassen oftmals zu einer aktiven Reaktion, wie z.B. den Kauf eines Produktes. 

Anschließend ging ich der Frage nach: Was ist eigentlich Influencer Marketing?

„Partnering with individuals who have significant audience and influence with a particular consumer segment.“

Wichtig: Einfluss in einem bestimmten Kundensegment! Es nützt nichts mit jemanden zusammenzuarbeiten der tausende Follower hat, die jedoch der Zielgruppe nicht entsprechen. Wer ist die Community des Influencers? Könnte diese an meinem Unternehmen oder Produkt interessiert sein? 

Meine dritte Frage war: Wer ist ein Influencer?

Als Influencer werden oftmals immer noch berühmte Persönlichkeiten bezeichnet bzw. Personen die schon einen gewissen Status, z.B. viele Follower, im Netz erreicht haben. Unbestritten haben viele dieser Persönlichkeiten „Einfluss“, jedoch gibt es einen Unterschied zwischen dem schon seit Jahren durchgeführten Marketing mit Testimonials und dem relativ neunen Kooperationen mit erfolgreichen Bloggern, Video-Bloggern oder auch Instagramern. Einen Michael Jordan würden wohl viele auf einem Plakat erkennen, eine Lea Green wohl eher keiner und selbst eine Ann Tran mit über 500.000 Followern auf Twitter nicht.

Influencer sind keine Werbegesichter die man mal eben auf eine Anzeige setzt. Influencer sind „Beziehungsträger“ und damit geht es um Beziehungs-Marketing. Darauf sollte man sich innerhalb von Projekten konzentrieren und von dem Versuch der reinen „Aussendung von Botschaften“ absehen.

Zum Abschluss meines Vortrages habe ich die aus meiner Sicht 6 wichtigsten Kriterien für erfolgreiches Influencer Marketing zusammengefasst:

  1. Set goals (KPIs), measure and adjust them– Was wollen Sie durch/mit einem Influencer erreichen? Was ist das Ziel der Zusammenarbeit?  – 
  2. Think long-term and along the customer journey Umso langfristiger die Zusammenarbeit, umso erfolgreicher das Marketing. Die Reise des Kunden hat viele Phasen und ein langfristig ausgerichtetes Influencer Marketing kann diese erfolgreich bedienen. 
  3. Think in campaigns and storiesDas Einbinden in Kampagnen bzw. eine Kooperation in Form einer Kampagne ist erfolgreicher als einmalige Aktionen. Die Story dafür bringt der Influencer oftmals schon mit bzw. ist er Ausgangspunkt für diese. Wichtig: Der Influencer erzählt die Story, nicht das Unternehmen! 
  4. Know your toolsWas kann bzw. muss ich als Unternehmen beitragen und was kann bzw. sollte der Influencer beitragen?
  5. Stop doing marketing at people and start doing marketing with people. – Jay Baer  – Beziehungs-Marketing ist das Schlüsselwort, denn genau das generiert Einfluss. 
  6. Be authenticDer Influencer erzählt die Story, denn nur das schafft Authentizität. Insofern sollte man vorher herausfinden, ob einem das Storytelling der jeweiligen Person gefällt und es zum Unternehmen passt. Wenn nicht, ist es vielleicht auch nicht der richtige Influencer. 

2 Kommentare zu
ITB 2016: Influencer Marketing – Was braucht es für erfolgreiche Kampagnen

Hallo Catharina,

leider befindet sich die deutsche Medienlandschaft beim Thema „Influencer Marketing“ noch weit hinter den Kollegen aus Amerika. Selbst in den Anrainerstaaten sowie in Asien sind die Verantwortlichen im Marketing den unseren weit voraus. Die Statistiken zu diesem Thema sprechen Bände!

Es ist allerdings ein starker Wandel absehbar. Laut aktuellen Studien wollen im laufenden Jahr mehr als 70 % bis 85 % (je nach Quelle) der größeren deutschen Marken eine Influencer-Marketing-Strategie in ihren Marketing-Mix aufnehmen. Ich bin schon sehr gespannt, wie viele Fehlschläge es dabei geben wird, weil die Rolle des Influencer-Marketings komplett falsch ausgelegt wird. Vielfach wird wohl stumpf auf den Anstieg bestimmter KPI’s geschaut – die langfristige Wirkung der Stärkung der eigenen Marke bleibt unterdessen unbeachtet.

Insbesondere bei Influencer Kampagnen auf Instagram beobachten wir häufig, dass die Unternehmen Instagram wie eine „Selling-Machine“ behandeln. Das ist aber auch wenig verwunderlich in Unternehmen, in denen selbst Content Marketing noch wie ein Trend behandelt wird, der sich sowieso nicht durchsetzt …

Es ist es von größter Relevanz, mit den richtigen Influencern zusammenzuarbeiten. Authentizität, Vertrauen und Empathie sind die Schlüssel für eine erfolgreiche Kampagne. Diese Werte können jedoch nur beim Kunden Einzug halten, wenn der gewählte Influencer über den richtigen Kanal die präzise abgesteckte Zielgruppe erreicht. Zumindest für Influencer-Kampagnen auf Instagram bieten wir Unternehmen & unseren Kunden die Möglichkeit, ihren perfekten Influencer auf http://www.influencerdb.net zu finden und seine/ihre KPI’s mit denen anderen Influencer zu vergleichen. Es bleibt jedoch dabei: Der Markt spielt sich auch weiterhin auf der anderen Seite des Teichs ab.

Viele Grüße,
Benni

Hallo Benni,

vielen Dank für deinen Kommentar. Richtig, es gibt da noch große Unterschiede in den verschiedenen Märkten. Die Entwicklung dahingehend ist noch lange nicht abgeschlossen. Authentizität, Vertrauen und Empathie sind ausschlaggebend für eine erfolgreiche Kampagne und genau das beschreibe ich in meinem Artikel. Wir haben eine große Datenbank an verschiedenen Influencern, daher auch Instagram, YouTube oder im Blogbereich. Die Auswahl treffen wir immer sehr spezifisch, persönlich und auf den Kunden bezogen, damit die besprochenen wichtigen Punkte erfüllt sind. Dies verlangt, dass man die Influencer auch kennt und hinsichtlich ihres Einflusses eine Aussage treffen kann.

Viele Grüße
Catharina

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Catharina Fischer

....Beraterin und Netzwerkpartnerin bei Tourismuszukunft. Sie arbeitet seit über 8 Jahren im Bereich Online-und Social Media Marketing. Nach ihrem Studium im Bereich Tourismusmanagement baute sie das internationale Social Media Marketing der Deutschen Zentrale für Tourismus in 12 Märkten auf und realisierte zahlreiche Online- und Social Media Kampagnen. Innerhalb des Social Media Marketings hat Catharina Fischer in den Bereichen Influencer Marketing, speziell Blogger Relations, Facebook-, Instagram- und Twitter- Marketing sowie im Bereich Videomarketing langjährige umfassende Erfahrungen. Darüber hinaus entwickelte Sie bereits verschiede Content-Marketing-Strategien und befasst sich seit den Anfängen des Social Media Marketings intensiv mit einem zielgerichteten Monitoring und der Analyse von Social Media-Plattformen sowie crossmedialen Kampagnen. Mit dem Einstieg bei Tourismuszukunft beschäftigt sich Catharina Fischer zunehmend mit strategischen Fragestellung und initiierte u.a. zusammen mit Innovation Norway einen Think Tank, der zu aktuellen Entwicklungen im Hinblick auf eine touristische Vermarktung Stellung bezieht.