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Der Google Hotelfinder – jetzt in den deutschen Suchergebnissen integriert

Ein seit längerer Zeit viel diskutiertes Thema ist der Google Hotelfinder. In den letzten Tagen überschlugen sich die Diskussionen. Neuerdings ist der Google Hotelfinder bei allen Suchanfragen mit dem Stichwort “Hotel” fest verankert und wird automatisch in den Suchergebnissen angezeigt. Bei jeder wirklich vertriebsrelevanten Google Suche zum Thema Hotels taucht nun also der Hotelfinder auf. Die URL www.google.com/hotels spielt bei der Verbreitung des Hotelfinders keine große Rolle. Bei Verwendung von Synonymen oder ähnlichen Begriffen (beispielsweise Unterkunft, Hostel, Jugendherberge, etc.) wird die „alte, bekannte“ Ergebnisliste ohne den Google Hotelfinder angezeigt. Der meiste Traffic auf dem Hotelfinder kommt also über die organische Google Suche. Wie schon in früheren Blogartikeln erwähnt, wurden lange Versuche über die optimale Einbindung des Google Hotelfinders durchgeführt. Gibt man nun in die normale Google-Suchfunktion das Wort „Hotel“ in Verbindung mit einer Stadt ein, erscheint direkt nach den bezahlten Adwords-Anzeigen der neue Google-Hotelfinder, wie hier am Beispiel von Berlin gezeigt. Die anderen organischen Treffer werden gewaltsam nach unten gedrängt.

 

 

Der Suchende kann nun sofort einen gewünschten Zeitraum und/oder eine gewünschte Preisklasse, basierend auf Sternen, auswählen und gelangt auf die Seite des Google Hotelfinders. Hier gibt es die Möglichkeit in einer Menüleiste noch weitere Suchoptionen zu ändern und einzustellen. Neben einer Liste von Hotels erscheint eine Karte, in welcher die Standorte der Hotels angezeigt werden.

 

 

Neue Chancen für Hotels? Neben dem Angebot über ein Buchungsportal zu buchen wird auch direkt die „Owner’s Website“ des Hotels angezeigt. Hotelbesitzer können nun die  Chance nutzen, den Vertrieb über die eigene Website zu stärken. Hierfür ist es natürlich wichtig, genug Informationen über das Hotel anzubieten. Neben einem Account bei Google+ und einem Eintrag bei Google+ Local sollten auch Bilder, Preise und Hotelbewertungen angeboten werden.

Auch Google selbst gibt in den Informationen für Hotelbesitzer an, dass verschiedene Datenquellen wie zum Beispiel Google+ und Google+ Local für die Einbindung in den Hotelfinder von hoher Relevanz sind. Hotelbesitzer sollten diese Chance definitiv nutzen und ihre Präsenz in den Google Tools verstärken. Weiterhin können sich Hotels mit eigenem Buchungstool auf ihrer Website auch selbst an den Hotelfinder anbinden und wären damit nicht länger auf Buchungsportale angewiesen. Kosten könnten somit auf dieser Seite gespart werden. Ob sich eine eigene Anbindung an den Google Hotelfinder lohnt, kann unter anderem mit der Break-Even Berechnung der Puetter GmbH kalkuliert werden.

Welche Kosten entstehen? In Bezug auf die Kosten muss unterschieden werden, ob der Käufer die Buchung des Hotels über ein Buchungsportal oder über die hoteleigene Website direkt abschließt. Buchungsportale wie beispielsweise booking.com und hrs.de verlangen pro abgeschlossener Buchung eine Provision. Der Google Hotelfinder arbeitet nach dem Prinzip „Cost-per-Click“. Es entstehen also sowohl für Hotels selbst, als auch für Buchungsportale Kosten, wenn der Käufer über den Hotelfinder auf ihre Seite gelangt, jedoch auch, wenn die Buchung nicht abgeschlossen wird. Der „Cost-per-Click-Preis“ variiert je nach Standort und Hotel zwischen 0,2 % und 3 % des Übernachtungspreises. Die Website des Hotels muss also konvertieren, ansonsten ist das Geld zum Fenster hinaus geworfen.

Was bedeutet das nun für Buchungsportale? Buchungsportalen entstehen durch ihre Präsenz im Google Hotelfinder ganz neue Kosten. Auch wenn die Buchung nicht abgeschlossen wird und keine Provision vom Hotel bezahlt wird, müssen Buchungsportale für die Weiterleitung zahlen. Als Reaktion könnten (weitere) Provisionserhöhungen folgen, um die Mehrkosten nicht selbst tragen zu müssen. Weiterhin werden die Bewertungen auf Buchungsportalen an Bedeutung verlieren. Der Google Hotelfinder nutzt ausschließlich sein eigenes Bewertungssystem, welches durch Google+ Local schon bekannt ist. Hier entsteht natürlich eine enorme Chance für die Hotels selbst. Google verändert mit diesem Schritt also MASSIV den Markt – was denkt ihr?

Was sind mögliche Weiterentwicklungen? Seit Google den Hotelfinder auf den Markt gebracht hat, wurde dieser immer wieder überprüft und weiter entwickelt.  Wir können uns schon darauf einstellen, dass immer wieder neue Änderungen und Optimierungen erscheinen werden. Beispielsweise ist der Google Hotelfinder in der mobilen Version noch nicht verfügbar. Es bleibt wohl eine Frage der Zeit, wann wir diesen auch unterwegs verwenden können. Ich bin gespannt darauf, welche Auswirkungen durch Google’s neuesten Streich entstehen. Wo seht ihr Chancen und wie denkt ihr werden die Buchungsportale auf die “neue Konkurrenz” reagieren?

Ich freue mich auf eure Meinungen!

Viele Grüße, Annkathrin

11 Kommentare zu
Der Google Hotelfinder – jetzt in den deutschen Suchergebnissen integriert

Hallo Annkathrin,

Danke für das gute Summary. Meine Anmerkungen dazu:

“Neuerdings ist der Google Hotelfinder bei allen Suchanfragen mit dem Stichwort “Hotel” fest verankert und wird automatisch in den Suchergebnissen angezeigt. Bei jeder wirklich vertriebsrelevanten Google Suche zum Thema Hotels taucht nun also der Hotelfinder auf.”

Das ist nicht ganz korrekt. Suchen nach Regionen wie “Hotels Bayern” oder “Hotels Mallorca” werden bislang noch nicht mit dem Hotelfinder ausgeliefert, das ist aber nur eine Frage der Zeit.

” Es entstehen also sowohl für Hotels selbst, als auch für Buchungsportale Kosten, wenn der Käufer über den Hotelfinder auf ihre Seite gelangt, jedoch auch, wenn die Buchung nicht abgeschlossen wird. Der „Cost-per-Click-Preis“ variiert je nach Standort und Hotel zwischen 0,2 % und 3 % des Übernachtungspreises. Die Website des Hotels muss also konvertieren, ansonsten ist das Geld zum Fenster hinaus geworfen.”

Der letzte Satz ist der aus meiner Sicht der Entscheidende. Hotelbuchungsplattformen (OTA) wie Booking.com oder Escapio.com funktionieren auch deswegen, weil sie dem Nutzer eine einheitliche und conversionoptimierte Buchungsoberfläche bieten. Nur wenige Hotelketten und noch viel weniger Einzelhotels haben adäquate Technologien oder das Wissen zur Optimierung der Conversion im Haus. Insofern ist der Google Hotelfinder eine Chance für OTA-unabhängigen Umsatz, dessen Kosten aber genau gegengerechnet werden müssen.

“Buchungsportalen entstehen durch ihre Präsenz im Google Hotelfinder ganz neue Kosten. Auch wenn die Buchung nicht abgeschlossen wird und keine Provision vom Hotel bezahlt wird, müssen Buchungsportale für die Weiterleitung zahlen. Als Reaktion könnten (weitere) Provisionserhöhungen folgen, um die Mehrkosten nicht selbst tragen zu müssen.”

Das verstehe ich nicht ganz. Der Google Hotelfinder ist eine neue Form des monetarisierten Exits von Google, aber auf Basis des bestehenden CpC-Modells, welches alle Marktteilnehmer auch schon von AdWords kennen. Ob der Traffic zu einem Buchungsportal nun über AdWords oder Hotelfinder kommt, spielt keine Rolle, insofern glaube ich nicht, dass deswegen Provisionen für Hotels steigen.

“Weiterhin werden die Bewertungen auf Buchungsportalen an Bedeutung verlieren. Der Google Hotelfinder nutzt ausschließlich sein eigenes Bewertungssystem, welches durch Google+ Local schon bekannt ist. Hier entsteht natürlich eine enorme Chance für die Hotels selbst.”

Dieses Thema betrifft aus meiner Sicht eher das Geschäftsmodell von Holidaycheck und Tripadvisor als das von Hotelbuchungsplattformen. Denn analog zu Trivago oder Tripadvisor wird der User auch beim Hotelfinder mehrere Anbieter ansehen, inklusive der jeweils dort vorhandenen Bewertungen.

“Google verändert mit diesem Schritt also MASSIV den Markt – was denkt ihr?”

Google hat eine weitere Stufe gezündet, um 1. den User länger im eigenen Reich zu halten und 2. noch mehr Exits zu monetarisieren. Die Konsequenzen aus meiner Sicht:
1. Organischer SEO-Traffic wird geringer.
2. Der Umsatz von Google und damit die Gesamtvertriebskosten des touristischen Buchungsmarktes steigen.
3. Bei preissensitiven, städtebezogene Buchungen wie Businesstrips oder Städtereisen wird der Google Hotelfinder den Hotelbuchungsplattformen Marktanteile abnehmen können.
4. Emotionale Urlaubswelten werden weiter von OTA-Spezialisten besser bedient werden, weil das der Hotelfinder nicht kann.
5. Google verstößt mit der Positionierung des Google Hotelfinders gegen die eigene Regel, nämlich die Sortierung der Treffer nach Qualität der Trefferergebnisse zu steuern. Über den Trick mit der Werbekennzeichnung der Google Hotelfinder-Box kann ich nur schwach lächeln.

Beste Grüße,
Uwe

Uwe hat ja in seinem Kommentar dazu fast alles gesagt und (leider mal wieder 😉 bin ich fast komplett seiner Meinung. ich glaube aber durchaus, dass durch die ausgeweitete Marktbeherrschung von Google noch mehr Traffic als vorher durch die Googleschleuse geht – und Google durch seine umfangreichen Erkenntnisse über die Conversion der Marktteilnehmer (durch seine eigenen, kostenfreien Analysetools, die wir alle uns ja freiwillig installiert haben) das sehr schön steuern kann (unter der Voraussetzung der Beherrschung von BigData, was auch für Google eine Herausforderung sein dürfte). Warum sollte Google es sonst machen, wenn nicht seine eigenen Profite weiter zu maximieren? Deswegen gilt umso mehr: stellt Euren Vertrieb auf viele (auch ein paar kleine) Säulen und macht Euch nicht zu abhängig von einem Marktplayer, sei es ein HRS oder ein Google.

Vielen Dank für das Teilen eurer Meinungen und euren guten Input. Wir dürfen gespannt sein 🙂

Hallo Uwe,

Herzlichen Dank für deinen umfangreichen und ausgiebigen Kommentar. Zu deinen Anmerkungen:

a) Ja, bisher gibt es nur Stadt / Ort + Hotel und ich habe auch hier noch ein paar Ausnahmen entdecken können, die letzten Tage. Die entstehen vor allem dann, wenn es zwei Namen für einen Ort gibt oder es um Stadtteile geht. Regionen sind dann der nächste Schritt. Fragt sich, ob Google hier das gleiche Modell bieten wird hinsichtlich Kosten etc., weil ja die Conversion etwas schlechter sein müsste, als wenn ich in einem konkreten Ort suche. Spannend. Hier fehlt Google aber auch ein wenig das Knowhow. Mit der touristischen Abgrenzung von Regionen und regionalen Brands kämpfen die schon immer, oder?

b) Im Vergleich zu Adwords ist der Traffic durch den Hotelfinder nochmal qualifizierter und “more likely to convert”, so hat mir Quelle X das erklärt. Die Quelle kann ich hier nicht rauslassen, aber hat was mit Google zu tun. Aber es erschließt sich eigentlich eh, dass jemand der auf ein Suchergebnis einer Hotelsuche klickt noch etwas wahrscheinlicher konvertiert als jemand der über einen normalen Adwords Treffer kommt. Wir gehen davon aus, dass der Traffic aus dem Hotelfinder nochmal teurer werden wird als via Adwords.

Deinem Ansatz, den du hier und im Blogartikel auf deinem Blog beschreibst, folge ich zu 100%. Da sind wir als Berater oft in der Zwickmühle. Die Hoteliers, die wir beraten, möchten oftmals eine Website – aus Imagegründen, aus Gewohnheit, die Gründe sind vielfältig und manchmal auch sehr plausibel. Direktvertrieb müsste dennoch nicht sein, aber da leisten dann die Agenturen noch volle Arbeit. Oder es ist vielerorts einfach schon ein erheblicher Betrag investiert worden, oder es handelt sich um sehr hochwertige Häuser, die eine Website aus Understatement brauchen…

Geht es in das Monitoring verschiedener Vertriebskanäle inkl. Umsatz per Gast mit Non-Accommodation Services und das darauf aufbauende Bewerten der Vertriebskanäle, wie wir es in allen Strategieprojekten basierend auf einer einfachen Matrix empfehlen, dann werden die Hoteliers plötzlich sehr zögerlich. Warum auch immer :/. Mal ist es der Zeitaufwand, mal… Und oft bräuchten die Entscheider erst die Daten, um dann gewohnte Arbeitsaufwände wegzustreichen. Und natürlich braucht es auch Beratung, wenn man die Daten dann hat – laufende Beratung. Weil selten das Knowhow vorhanden ist.

Ein spannendes Feld. Mal ganz zu schweigen, von allem was davor ist… Marke, wie kommuniziere ich mein Hotel, Werte meines Hotels, usw. – auch hier stoßen wir oft auf ungemachte Betten, wenn wir das in der Beratung als Teilprojekt anbringen. Zahlungsbereitschaft, sich Produkt- und kommunikationsseitig hier nachhaltig aufzustellen Fehlanzeige.

Von dieser “Klage” mal ausgenommen sind einige private Hoteliers, die den Drang zur Professionalisierung haben sowie teilweise die Kettenhotellerie.

Liebe Grüße,
Daniel

Hallo Uwe,

Du schreibst:
“5. Google verstößt mit der Positionierung des Google Hotelfinders gegen die eigene Regel, nämlich die Sortierung der Treffer nach Qualität der Trefferergebnisse zu steuern. Über den Trick mit der Werbekennzeichnung der Google Hotelfinder-Box kann ich nur schwach lächeln.”

Frag mich, wie das gelingen könnte, beim Angebot eines Suchtolls für Hotels? Das beste Hotel bei der Suche nach einem “Hotel in Jena” wäre doch das, welches alle Wünsche des Gastes erfüllt und am günstigsten ist.
Preis kann Google wohl leicht bekommen, wie macht man das aber mit dem “Erfüllen von Anforderungen”?

Klar, über die Filtermöglichkeiten, aber die erscheinen ja nicht sofort auf der Treffeliste 1. Sollte Google hier ggf. noch Sterne zu den Preisgruppen anbieten (“in dieser Preisgruppe liegt die durchschnittliche Bewertung bei der Note x “)?

Hast du, habt ihr da Ideen?

Hallo Thorsten,

es geht nicht um die erste Position für ein Hotel, sondern um die erste Position für einen Hotel-Preisvergleich. Google steht mit der fest fixierten Positionierung des Google Hotelfinders auf Platz 1 im Wettbewerb zu Trivago, Kayak/Swoodo oder Hotelscombined. Wenn sich Google also an die eigenen Regeln halten würde, wäre die erste Position im Suchergebnis ein fairer Wettbewerb zwischen dem Google Hotelfinder und Trivago, Kayak/Swoodo oder Hotelscombined. Wie Du siehst, ist dem aber nicht so, Google setzte einfach den Google Hotelfinder auf Platz 1 und pfeifft auf fairen Wettbewerb.

Wenn es wirklich Werbung wäre, wie die Werbekennzeichnung in der Box suggeriert, dann würde mich mal der Preis dafür interessieren. Und ob diese Werbefläche auch Trivago, Kayak/Swoodo oder Hotelscombined angeboten wird. Wird sie natürlich nicht. Auch aus dieswer Sicht: Verzerrung des Wettbewerbs.

Don’t be evil? Don’t believe it.

Beste Grüße,
Uwe

Ja, das wird in diesem Markt recht bald eine den Markt dominierende Position bedeuten, und entsprechende Hüter des Wettbewerbs beschäftigen. So hoffe ich.

Es ist überdeutlich, daß Google alle Zwischenhändler ausschalten möchte, oder Traffic so lange wie möglich auf eigenen Seiten halten möchte. Beispiele:
-Google Wetter Suche (“Wetter Berlin” etc.)
-Google Advisor
-Google Affiliate Network
-Google Konversionstracking/ BID Management

Zusammengefasst:
Jeder ohne eigene Marke (eigenes Produkt, eigene bekannte Seite, eigene bekannte Person etc.) verliert.

Anka

Erstmal glaube ich nicht, dass Google die Daten von hotelseiten nimmt und sammelt und selbst nutzt. Ferner bin ich der Ansicht, dass Google durchaus den Google [url=http://www.ferienwohnungen.com]Hotelfinder[/url] an erster Stelle platzieren wird. Ich glaube nicht das große Portale dadurch Pleite gehen werden, glaube eher das sie dann von Google aufgekauft würden, aber ist auch nicht so die feine art!

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch das, was Google von anderen Webseitenbetreibern verlangt. In den Qualitätsrichtlinien wird dabei explizit auf “Thin Affiliates” eingegangen. Google möchte in seinen organischen Suchergebnissen nämlich solche Webseiten, die nur Inhalte von anderen aggreggieren und keinen großen eigenen Wert hinzufügen, nicht auf vorderen Positionen anzeigen. Nichts anderes ist aber der Hotelfinder.

Zunächst wurden also andere Preisvergleiche “eliminiert” und dann wird ein eigener solcher Dienst, der eigentlich “thinner” nicht sein könnte, geschaffen und ganz oben positioniert.

Im übrigen läuft ja auch seit 2010 schon ein Verfahren der EU gegen Google wegen der Bevorzugung der eigenen Angebote in den Suchergebnissen. Google hat dazu ein paar an Lächerlichkeit nicht zu überbietende Vorschläge gemacht (Google-Inhalte sollten besser gekennzeichnet werden – z.B. statt “Shopping-Ergebnisse” –> “Google Shopping” :D), wobei es derzeit glücklicherweise wohl so aussieht, als würde das von der EU so nicht akzeptiert werden. Man kann nur hoffen, dass die endlich mal RICHTIG einen auf den Deckel bekommen.

Ich bin der festen Überzeugung, dass es Google gelingen wird, andere Vergleichsportale zu verdrängen. Aber auch die Bewertungssysteme, wie z.B. Customer Alliance stehen auch in Gefahr. Beim Hotelfinder werden ja nur die Bewertungen vom Place Eintrag angezeigt. Somit sind eigentlich alle Hotels dazu gezwungen, die Google Produkte zu nutzen. Ich habe nochmal einiges zum Hotelfinder zusammen gefasst und am Ende steht auch nochmal ein Tipp. Ich denke, Webseitoptimierung in Hinblick auf gute Klick- und Buchungsraten sollte nicht vergessen werden!

http://blog.mandarin-medien.de/tipps-tricks/neue-wege-fur-hotels-google-hotelfinder

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