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"Eine Dosis Endorphine bitte!" sagte der Reisende zum Experience Manager

Eine kleine Vision…

Der Chip unter seiner Haut misst die Ausschüttung von Endorphinen, Adrenalin, Serotonin und Dopamin von Hajo Müller. Er befindet sich gerade unter Wasser und surft Subwing über einem Riff vor der Weihnachtsinsel. Währenddessen  beobachtet Adriano Adrenalino, der Chief Experience Officer des bekannten Reiseveranstalters NoWishButTruth, von Deutschland aus den „Glückshormongehalt“ Hajo Müllers. Je nach Messwert kreiert er dann das perfekte Reiseerlebnis für Hajo und schickt ihn mittels elektronischer Impulse über einen RIFD – Chip vom Subwing-Surfen zum Relaxen an den Pool und vom Hoverboarden über dem Nationalpark in das Hotelspa. Denn Herr Müller hat die „Surprise-me“-Funktion von NoWishButTruth aktiviert, sodass seine wasser- und windfesten Augmented-Reality-Glasses, die er während des gesamten Trips trägt, lediglich als Kamera für Hajo und zur Touchpointidentifikation für Adriano dienen.

Wenn wir ehrlich sind, liegt diese unsere Vision nicht in weiter Ferne. Touristen wollen immer individualisierter reisen und mit Hilfe von z.B. Service Design Methoden, seitens der Destinationen und Reiseveranstalter, rücken Erwartung und Erlebnis näher aneinander. 

“Herzlich Willkommen in der Zukunft!” sagte der Experience Manager

Sie wollen wissen, was uns dort erwartet? Kein Problem – Impulse4Travel hat es möglich gemacht! Während dieser, von Tourismuszukunft und TUI organisierten Veranstaltung, entwickelten 25 Tourismus-Experten 25 Thesen, die eben diese Zukunft des Reisens zeichnen. Welchen Einfluss unsere Thesen haben und dass es bereits erste Implikationen gibt, zeigte uns die TUI, die nur 6 Wochen nach der Veranstaltung eine Stellenanzeige für einen Experience Manager schaltete. TUI reagiert damit offensichtlich auf die elfte der Thesen, die da lautet: „Experience Manager machen Reiseanbieter zu Endorphin – Dealern“.

Aber was macht eigentlich ein Experience Manager, wenn er nicht gerade mit Endorphin dealt? Hierzu ein Ausschnitt aus der These:

Experience Manager designen perfekte Kundenerlebnisse von der Inspiration, über Marketing, Sales und Reisedurchführung bis zur Nachbereitung: Jeder Touchpoint in Form von Dienstleistungen oder Infrastruktur des touristischen Unternehmens und seines Angebotes wird aktiv und zielorientiert designt. Es geht um ein durchgehendes Reiseerlebnis aus Sicht des Gastes, nicht mehr um das bloße Zusammensetzen und Paketieren von Reisebausteinen. Dieses integrierte Reiseerlebnis dient der Differenzierung gegenüber anderen Anbietern im Markt. […] Nicht mehr traditionelle Qualitätsmaßstäbe touristischer Angebote bestimmen den Erfolg, sondern der durch Erlebnisse beeinflusste Endorphinhaushalt der Gäste.“ (Amersdorffer et. al.: 2012)

“Sie haben etwa keinen Experience Manager??” sagte der Gast zum Reiseveranstalter.

Der Experience Manager an sich ist im Tourismus noch nicht etabliert. Nur wenige Ausnahmen arbeiten bisher zum Beispiel in Hotels, wo sie für das Qualitätsmanagement und die intensive Gästebetreuung zuständig sind. Schaut man sich jedoch Studien aus dem Customer Experience Management (CEM) an, so stellt man fest, dass bereits 2009 89 % von 287 befragten Managern, besagtes CEM für ein wichtiges Maß zur Differenzierung halten (Detecon International: 2009). Außerdem trägt CEM im Wesentlichen zur Steigerung des Markenwerts und zur Identifikation mit der Marke bei. Ähnlich sieht dies auch Andreas Kurth, Head of New Busness  der TUI Deutschland: “Macht das Gesamterlebnis den Gast glücklich, steigt der Marktwert des Veranstalters.” (fvw 16/12) Und der Wandel in der Tourismusbranche hat gerade erst begonnen: Weg von der Zielgruppe hin zur Persona!  Erlebnisse und Reisen werden am Reisenden ausgerichtet. Was sucht er? Was will er? Wie gewinnen wir ihn? Was würde er nicht erwarten? Gerade Service Design Methoden bieten hier ideale Tools um Gäste-zentrierte Strategien zu entwickeln: Customer Journeys, Identifikation von Touchpoints, usw. Dann besteht die Herausforderung nur noch darin, gewonnene Erkenntnisse und die Strategien in das Unternehmen zu implementieren und umzusetzen. Man könnte diesen Prozess als kreative Zerstörung bezeichnen! Starre Strukturen auf- und auseinander brechen und zu Neuem zusammenfügen. Das mag anfangs schwer sein, allerdings gab es noch nie Fortschritt durch Stillstand.

Wo sind dann all diese Experience Manager im Tourismus? CEM soll nämlich die Lücke zwischen den Erwartungen und Erfahrungen der Kunden schließen. Daraus lässt sich eine einfache Regel ableiten: Erwartungen identifizieren, Erlebnisse generieren, diese zum richtigen Zeitpunkt umsetzen – Erwartungen mit einem WOW erfüllen.

Doch nun zurück in die Zukunft zu Hajo Müller und Adriano Adrenalino: Während Hajo in seinem Feel&Dream-Bett selig schläft und seinen tollen Tag im Traum verarbeitet, misst die Matratze mittels Elektroenzophalographie seine Hirnaktivitäten. Die gewonnenen Daten und Träume werden sofort analysiert und in das Feedbacksystem des Reiseveranstalters eingespeist, um das Urlaubserlebnis für die nächsten Tage zu perfektionieren. Adriano wird daraus einen weiteren wundervollen Tag kreieren können.  Währenddessen kommt die ins Kopfkissen integrierte Mindmachine zum Einsatz: Sie zeichnet die Träume von ihm auf und erstellt daraus einen Film; aus den schönsten Momenten, unterlegt mit Müllers Lieblingsmusik, die die Mindmachine durch den Zugriff auf Müllers ITunes identifiziert hat. Wenn er am nächsten Tag in das Feel&Dream-Bett steigen wird, wird er vor dem Schlafen den Dream-Generator einschalten. Denn er hatte leider keine Chance mehr die gutaussehende Blonde vom Seabreacher-Verleih anzusprechen. Lediglich ihren Namen konnte er mit Hilfe seiner AR-Glasses herausfinden. In dieser Nacht wird Hajo die Mindmachine und somit den Experience Manager von seinen Träumen ausschließen. Denn dies ist nicht Orwells 1984, sondern lediglich die Zukunft. 

🙂

Lisa, Daniel und Florian

 

3 Kommentare zu
"Eine Dosis Endorphine bitte!" sagte der Reisende zum Experience Manager

Auf Basis meiner 15jährigen Erfahrung im Tourismusmanagement bzw. als Bereichsleiter für Research & Development bei der Österreich Werbung erlaube ich mir Euch hier ein kurzes Fazit zu Eurer Initiative zu geben.

Die Österreich Werbung hat im letzten Jahrzehnt etliche Szenario-Prozesse, Service-Design-Workshops und v.a. Trend-Forschung etabliert und Workshops zur Zukunft im Tourismus gestaltet. Ich durfte einen Teil davon leiten, initiieren bzw. mit den Ergebnissen arbeiten. Deshalb erlaube ich mir hier ein konstruktiv-kritisches Kommentar anzubringen:

1. Ich finde es gut, daß ihr diese Aktion gemacht habt. Es ist schon etliche Monate her, daß ähnliches publiziert wurde. Dazu Gratulation.

2. Leider kann ich mit einigen Ausnahmen (RUF, MCI, …) nicht zustimmen, dass hier 25 Tourismusexperten zusammengetroffen sind. Auch von Seiten der TUI nahmen durchaus kompetente Mitarbeiter teil, aber eben nur einige davon würde ich auch als Experten mit langjährige Erfahrung in touristischer Kommunikation, Vertrieb, Management einstufen. Ich war selbst Leiter der IT eines weltweit tätigen Konzerns und weiß daß man in diesem Aufgabengebiet sehr wenig mit den Kern-Aufgaben des Tourismusmanagements in Kontakt kommt. Aus diesem Experten-Wissen valide Aussagen für die (nahe) Zukunft des Tourismus abzuleiten halte ich schlicht für nicht zulässig. Sorry – da gibt es v.a. in Österreich jede Menge etablierter TouristikerInnen deren Erfahrung und Know How aufschlussreichere Aussagen zugelassen hätte.

3. Die Ergebnisse haben durchaus Relevanz. Allerdings ist keine einzige Aussage dabei, die mein Verständnis des Tourismusmanagements oder -marketings verändert hätte. Im Gegensatz zu strukturiert entwickelten Szenario-Prozessen, die die Österreich Werbung mit den Zukunftsforschern von Daimler entwickelt hatten, erscheint die Interpretation und Übersetzung in ein tatsächliches Urlauberverhalten “beliebig” und – entschuldigt diese ehrliche Aussage – amateurhaft interpretiert. Da habt ihr schon bessere Resultate erreicht.

4. Auch die Tatsache, dass keine Vertreter von Destinationen oder Kollegen aus dem Bereich der Tourismusberatung oder digitaler Kommunikation im Tourismus bzw. Kollegen anderer Reiseveranstalter, Touristik-Vertrieb, Flugvertrieb etc. ihr Wissen und Know-How einbringen konnten erweckt den Eindruck, daß die durchaus gute gemeinsame Initiative mit der TUI auch pr-lastig ist und deren Ergebnisse daher mit Vorsicht interpretiert werden müssen.

FAZIT: Macht doch beim nächsten Mal die Auswahl der Experten breiter und fahrt in die Alpen anstelle in maritime Destinationen. Ihr steigert damit gewaltig die Qualität, Validität und v.a. Glaubwürdigkeit der gemeinsam erarbeiteten Aussagen.

Bitte um Nachsicht ob dieser ehrlichen Worte. Ich schätze Euch sehr als Kollegen und Geschäfts-Freunde. Ebenso Eure Arbeit und Ergebnisse – allerdings werdet ihr und wir alle nicht besser, wenn Euch niemand eine offene und ehrlich gemeinte Rückmeldung gibt. Das tue ich hiermit.

Korrigiere – in der Hektik des abendlichen Kommentars habe ich vergessen “ehemaliger” Bereichsleiter der Österreich Werbung zu schreiben. Ist schon zweieinhalb Jahre her, dass ich diese Tätigkeit inne hatte …

Hallo Martin,

Herzlichen Dank für dein offenes Feedback, wir freuen uns immer, wenn konstruktiv Kritik an unseren Vorgehensweisen und Ergebnissen ausgeübt wird!

1. Nicht umsonst haben wir die Thesen als solche bezeichnet, ist uns doch bewusst, dass diese “Behauptungen” sind und damit auf jeden Fall auch kritisch diskutiert werden MÜSSEN. Das zeigt sich auch im Namen der Veranstaltung – einen Impuls geben für Diskussionen und Handlungen. Impuls impliziert aber auch, dass dieser immer aus einer Richtung erfolgt – deshalb haben wir den Teilnehmerkreis bewusst mal anders gewählt als in den meisten Innovationsworkshops der Landestourismusorganisationen etc. aufzufinden (Blick von außen). Thesen sind keine Absolutheitsanspruch erhebende Weisheiten, sondern Gedankenanstöße, die dazu führen sollen, dass das Kochen im eigenen Saft aufhört – was vielerorts extrem gegeben ist – daher sinnvoll…

2. Zudem sind wir hier dem Paradigma der Open Innovation gefolgt – haben also ebenso viele interdisziplinär relevante Personen eingeladen wie Personen aus dem Tourismus. Tourismus ist längst nicht nur Destinationen, das muss an dieser Stelle zu deinem Input gesagt werden. Ganz im Gegenteil. Destinationsexperten waren zudem vor Ort vertreten – in Form von uns, die seit 5 Jahren beratend dort tätig sind und in Form von Destinationsvertretern, die eingeladen waren… (und abgesagt haben). Ein Destinations-Exemplar ist übrigens in Planung.

3. Was die Thesen angeht – diese sind das Resultat der Teilnehmer, nicht von uns. Daher solltest du deine Kritik gerne auf dem impulse4travel.de Blog äussern bezogen auf die Thesen – damit sich die jeweiligen Autoren / Thesenvertreter zur Diskussion aufgefordert fühlen…

4. Zudem wurde uns 2009 auch gesagt, dass die Thesen der Vorgängerveranstaltung zum Impulse4Travel, dem Ideacamp, nicht zuträfen etc. – schaut man sich diese aber heute an, zeigt sich doch, dass wir mit unserem Veranstaltungsformat und den gewählten Teilnehmern eine gute Methodik gewählt haben, die zu validen Ergebnissen mit großem Weitblick führt. Ähnliches denke ich auch über den Impulse4Travel – manche Thesen werden erst in einigen Jahren so richtig relevant sein (so ist das ja auch gedacht…).

5. Die Thesen des I4T beziehen sich nur auf ausgewählte Aspekte der vier behandelten Perspektiven. Daher kann es durchaus sein, dass es nicht berücksichtigte Bereiche gibt. Diese können sich per Diskussion oder via Folgeveranstaltung ergeben.

6. Die Methodik die wir gewählt haben, ist auf Servicedesign und gruppendynamische Prozesse aufgebaut und hat sich vor Ort als sehr förderlich erwiesen – das Ziel war aber nicht Szenarios zu entwickeln, sondern den Blick zu öffnen. Weit nach vorne zu schauen. Abstrakt zu bleiben. Die von dir angesprochene Technik wäre eine Folge aus den 25 Thesen – Szenarien entwickeln. Diese Aufgabe rollen wir aktuell woanders aus und machen hier Workshops und Veranstaltungen mit unseren Kunden und kooperierenden Branchenverbänden (VIR, Travel Industry Club, VDR, …).

7. Das die Thesen nicht mit klassischen DMO Management Ansätzen und Tourismusmanagement-Lehrinhalten korrelieren, freut mich ehrlich gesagt sehr. Das war gar nicht Ziel der Übung, bzw. beobachten wir was im deutschen und österreichischen Tourismus strukturell-prozessual stellenweise passiert, macht es definitiv Sinn, ein neues Tourismusmanagementverständnis ins Feld zu führen. Ob das nun die vielfache organisationale Dopplung auf lokaler, regionaler, Landes- und Bundesebene ist, oder die massive interne Konkurrenz innerhalb des Staates D / A, die bspw. zu einer Marktverteuerung bei Displaywerbung und Co. führt…

8. Florians Promotion und viele aktuelle Diskurse aus der Wissenschaft zum Thema Technografie, social innovation culture, etc. belegen den Bedarf nach einem neuen Managementverständnis und Innovationskultur nochmals deutlich – auch den Bedarf, dass die Tourismusausbildung sich anpassen muss… an die Zeit.

Freu mich auf eine anregende Diskussion…!

Viele Grüße,
Daniel

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Florian Bauhuber

… ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte:
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