|

Potentialanalyse: Potentiale einer Destination richtig bewerten

Im Raum steht die hochwissenschaftliche Frage, die im Kern so lauten könnte:

Wie valide sind Befragungen/Marktstudien zur Identifikation von Themen und Leitbildern für eine Destination?

Diese Frage stellt sich nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht, sondern lässt sich auch aus Sicht jeder DMO formulieren:

Werden die richtigen Themen vermarktet und werden diese auch so vom Gast mit der Destination in Verbindung gebracht und entsprechend nachgefragt?


Grundlage jeder Diskussion über Themen und Leitbilder einer Destination ist primär die Nachfrage. Ein Thema, das wunderbar zur Destination passt und auch vermarktet werden kann, hat wenig Aussicht auf Erfolg, wenn keine Nachfrage generiert werden kann. Das einfachste Mittel, die Nachfrage des Gastes besser kennenzulernen, sind Marktstudien auf Basis von Befragungen.

Hierbei handelt es sich sowohl um ein probates Mittel, als auch um wissenschaftlichen Standard. Es gibt unzählige Arbeiten, die auf Basis dieser Untersuchungsmethode das touristische Potential einer Destination ausloten. Dabei wird je nach Wissenschaftlichkeit und Repräsentativität der Arbeit auch auf Schwächen dieser Methodik hingewiesen. Die liegt bei Befragungen vor Ort in der situativen Wahrnehmung des Gastes. Überspitzt gesagt: Befragungen an einem heißen Sommertag liefern andere Ergebnisse als eine Erhebung auf einem Weihnachtsmarkt. So gehen vor allem saisonale Themen in Untersuchungen oft unter. Auch bei anderen Formen der Befragung – beispielsweise online – sind Befragte oft beeinflusst und geben deshalb nur subjektive Einschätzungen ab. Auch hier verzerrt der Faktor Zeit die Ergebnisse. Mit großem finanziellem und zeitlichem Aufwand ließe sich dieser Faktor ausschließen. Entsprechend lang müsste der Untersuchungszeitraum und entsprechend groß die Stichprobe sein.

Eine andere Herangehensweise an die Thematik bietet eine Potentialanalyse auf Basis von Suchanfragen im Internet. Hierbei werden Begrifflichkeiten aus allen Bereichen des touristischen Alltags gesammelt und mit regionalen Begriffen, wie Städten, Regionen oder Flüssen in Bezug gesetzt. Die gewonnenen Kombinationen werden anschließend analysiert und kategorisiert.

Die Methodik ermöglicht es – gänzlich ohne Beeinflussung – die touristischen Themen zu identifizieren, die im Internet mit einer Destination in Verbindung gebracht werden. Aber auch zur Validierung von Marketingmaßnahmen und bereits fokussierten Themen von DMOs kann die Potentialanalyse einen Mehrwert leisten.

Das Analyseverfahren ist

  • zeitlich unabhängig, dennoch zeitlich variabel.

Die Daten zu den analysierten Suchanfragen beziehen sich auf ein ganzes Jahr. Dadurch können saisonale Themen in der richtigen Gewichtung zu anderen Themen bewertet werden. Darüber hinaus ist eine saisonale Aufteilung der Themen möglich – in den Ergebnissen kann gezielt zwischen Sommer- und Winterthemen unterschieden werden.

  • nicht situativ beeinflusst.

Die Suchanfragen im Internet zu touristischen Themen spiegeln die touristische Praxis wider. Imaginationen und Vorstellungen sind, anders als bei Umfragen, weniger relevant. Durch die Analyse wird also ein sehr genaues Nachfragepotential ersichtlich.

  • objektiv.

Die Analyse einer umfassenden Begriffssammlung (unter Berücksichtigung von regionsspezifischen Details) – ohne feste Kategorisierung – ermöglicht eine objektive Darstellung. Durch eine Kategorisierung im Nachhinein können Themen sinnvoll aggregiert werden.

  • kann das gesamte Angebot einer Destination bewerten.

Die Suchanfragen lassen Rückschlüsse auf jede touristische Praxis zu, wenn sie im Internet gesucht wird. So können auch kleine Randthemen, die nicht im Fokus der Aufmerksamkeit stehen, als touristische Potentiale identifiziert werden.

Dass die Potentialanalyse in der Praxis funktioniert und spannende Ergebnisse liefert, haben einige Projekte für Kunden bereits gezeigt. Inwiefern dieses Verfahren wissenschaftlich Anwendung finden kann, untersucht im Moment eine von Tourismuszukunft betreute Diplomarbeit.

Was denkt ihr?

8 Kommentare zu
Potentialanalyse: Potentiale einer Destination richtig bewerten

welchen unterschied hat die methode zu einer normalen keyword analyse? denn dort schaue ich mir auch, anhand wie vieler suchanfragen ist eine destination für den reisenden interessant. interessant wäre auch heruas zu finden, welche marketing maßnahmen es bedarf, um eine neue destination bekannt und beliebt zu machen.

auf der ENTER dieses Jahr gab’s ein spannendes Paper dazu was in die Richtung geht:

Astrid Dickinger, Clemens Költringer, and Wolfgang Körbitz
(2011) Comparing Online Destination Image with Conventional Image Measurement – The Case of Tallinn, ENTER Proceedings 2011, Wien: Springer.

Dabei ging es um Image-Analysen durch content analysis von Web Inhalten. In dem Artikel wurde dieses verfahren mit traditionellen (offline) Methoden am Beispiel der Stadt Talinn verglichen und Vor-/ Nachteile beider Verfahren bewertet. Wenn ich mich richtig erinnere haben sich die Ergebnisse im groben mit den oben angesprochenen Vorteilen gedeckt. Wenn euer Diplomand Interesse an dem Artikel und/oder der Power Point dazu hat kann er mich gerne per mail kontaktieren da es noch nicht online verfügbar ist (ngregori [at] bournemouth [punkt] ac [punkt] uk

VG

Nicolas

Webinhalte zur Anlyse der Wahrnehmung einer touristischen Destination heranzuziehen ist sicher ein Schritt in die richtige Richtung. Allerdings gibt es dabei aus meiner Sicht drei Problemfelder zu beachten:

– Vergangenheitsbezug: Die Analyse basiert auf Analysen des Suchverhaltens in der Vergangenheit. Bereits die unmittelbare Marketingplanung ist auf die Zukunft und Gästeansprache der nächsten Saison ausgerichtet, ein Leitbild gar auf 3-5 Jahre im voraus. Da traditionelle MAFOs zeigen, daß jedes Jahr unterschiedliche Destinationen ins relevante Set der Reiseentscheidung rutschen bzw. die geplanten Urlaubsmotive der Reisenden sich aufgrund von Medienberichten und kurzfristigen Trends sich auch regelmäßig ändern, ist mittels einer vergangenheitsbezogenen Analyse ein künftiges Suchverhalten vorherzusagen m.A.n. daher nur bedingt aussagekräftig.

– Markenkonzeptionen: Durch ein Leitbild soll in vielen Fällen die Wahrnehmung einer Destination fokussiert, herausgearbeitet oder verändert werden. Viele Wahrnehmungen von Gästen sind anders als man es künftig auch haben möchte. Dzt. hat z.B. Österreich mit einer Überalterung der Gästeschicht zu kämpfen und findet im relevanten Set von jüngeren Gästegruppen einfach nicht statt. Sich an Inhalten zu orientieren die HEUTE in Zusammenhang mit einer Destination gebracht werden würde vielfach bedeuten sich an Urlaubsaktivitäten zu orientieren die in 3-5 Jahren einfach nicht nachgefragt werden. Deshalb beschäftigt sich die Österreich Werbung z.B. auch intensiv mit Trendforschung und den Blick in die touristische Kristallkugel (http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465219/_subArea/1154627/Trends.html)

– Themenorientierung: Betrachtet man die großen Reiseströme und Kernbotschaften etablierter Reiseveranstalter und OTAs erkennt man im Großteil aller Fälle – GAR KEINE THEMENORIENTIERUNG!!! Nach 14 Jahren touristischer Erfahrung möchte ich eine weit verbreitete Unsitte touristischer Organisationen hier richtigstellen: Themen interessieren Gäste nicht!

Vielmehr sind sie der mehr oder weniger erfolgreiche Versuche Angebote und PR-Inhalte einer touristischen Region zu clustern. Da ist es natürlich wichtig zu wissen, wonach Gäste im Zusammenhang mit einer Destination suchen (z.B. in der Steiermark kann man Wandern und Radfahren und Skifahren ….). Doch das kann jede andere Destination im Alpenraum auch. Deshalb stiftet ein THEMA GÄSTEN SCHLICHTWEG KEINEN NUTZEN, auch Suchergebnisse nach Themen in Suchmaschinen bringen aus Gästesicht überwiegend irrelevante Ergebnisse (weil die Treffer aus suchoptimierten Seiten bestehen die den Nutzerinteressen an potentiellen Urlaubszielen oft nicht entsprechen).

D.h. eine Urlaubsentscheidung fällt aus meiner Erfahrung als Marketingspezialist und Marktforscher im Tourismus auf Basis von Destinationsentscheidungen (“Ich wollte immer schon in die Schweiz”) oder Entscheidungen über Urlaubs-Aktivitäten (“heuer fahren wir in die Berge”), kurzfristige Aktivitäten im lokalen Bereich (Tagesausflug, Wochenend-Kurzurlaub), bei Stammgästen (fahren wir heuer nach Kitzbühel, ins Zillertal oder am Arlberg) oder Hardcore-Urlaubs-Aktivisten (DER Mountainbiker, DAS Alpenvereinsmitglied, DER Windsurfer, die einfach unterschiedliche Gebiete ausprobieren wollen).

Themen sind für eine Destination nur am Rande relevant und betreffen aus meiner Sicht vielmehr nur ganze Länder (potentieller Urlaubsgast: “In welchen Ländern kann ich gut Skifahren? Ach ja Österreich, Schweiz, Frankreich, Kanada, Russland. Da gefällt mir doch XY am besten… .”)

FAZIT: Aus meiner Sicht werden Themen im touristischen Marketing überbewertet. ALLERDINGS: Wenn ihr Eure Analyse statt als Themenanalyse (die es aus meiner Sicht in der Gästewahrnehmung einfach nicht gibt) als Analyse von Urlaubsaktivitäten tituliert, nach denen im Web gesucht wird seid ihr dem Kern der Reiseentscheidung sicher einen Schritt näher gekommen ….

@andre – der Unterschied zur klassischen Keywordanalyse liegt darin, dass wir die Keywords mit Hilfe von Metadaten Themen zuordnen können und damit Marketingentscheidungen in Bezug auf die Strategie treffen können!

@Nicolas danke – wenn ich mich rech entsinne bezieht sich der Artikel auf das Eigenbild – unsere Analyse überprüft das Fremdbild zum Eigenbild

@Martin wir ziehen keine Webinhalte heran sondern tatsächliche Sucheingaben von realen Menschen
-vergangenheitsbezug: wir analysieren seit Jahren – Fazit: kaum Veränderungen – das Argument zieht nur bedingt
-markenkonzeption: kann auch gut am Markt vorbei passieren – was hilft mir ein Positionierung ohne Nachfrage zu relevanten Keywordsets?
-themenorientierung: hier liegst du leider komplett falsch – die Zahlen sprechen eine andere Sprache. Menschen denken in touristischen Praktiken und leben das in ihrem Suchverhalten! Um neue Gäste zu erreichen müssenn diese Themen bearbeitet werden – vor allem im Internet!

Hi Florian,
Das mit der Themenorientierung glaube ich dir nicht. Was sind touristische Praktiken? Um neue Gäste zu erreichen muss ich einfach dann meine Webinhalte mit allgemeinem “Blabla” zu THEMEN auffetten? Sicher nicht. Die Menschen wollen konkrete Informationen zu Aktivitäten am Urlaubsort. Niemand will lesen wie schön das THEMA Baden an einem See im Salzkammergut ist. Sie wollen wissen wo es Badeplätze, Hotels mit direktem Seezugang oder Schwimmbäder gibt. Die Destination ist Ihnen dabei entweder egal oder sie wollen innerhalb der Destination eine Auswahl treffen.

Menschen suchen nach Themen? Das bezweifle ich. Sie suchen nach konkreten Aktivitäten z.B. Wo sind schöne, familiengerechte, anspruchsvolle Wanderrouten im Salzkammergut. NIEMAND sucht aber nach dem THEMA Wandern, sondern nach der Urlaubs-AKTIVITÄT. Das darf man keinesfalls vermischen.

Ich finde Euren Ansatz wichtig und richtig – eine Analyse des Suchverhaltens nach Urlaubsaktivitäten in Destinationen hilft Destinationen sicherlich sich besser zu positionieren. Allerdings finde ich es wenig sinnvoll für zukünftige Positionierungen aus diesem Suchverhalten “anonyme, wenig nutzenstiftende” Themen-Cluster für Destinationen abzuleiten. Aber vielleicht geht es hier nur um die unterschiedliche Wortwahl und wir meinen ohnehin das gleiche…

Schöne Grüße aus dem liegestuhl am Strand in Naxos … 🙂

Ich kann nur das wiedergeben, was die Zahlen uns sagen – ist keine Glaubensfrage!

Wir haben nie gesagt, dass die abgeleiteten Keywords in den Themen anonym sind (oder die visualisierten Inhalte auf der Landingpage)- keinesfalls! Wir haben nur des öfteren erlebt, dass Themen von Regionen vermarktet werden ohne dass es Relevanz bei der Nachfrage im Kontext der Region oder zu demregionalen Angebot gibt. Diese Analyse hilft transparent zu machen ob die Eigen- mit der Fremd-Wahrnehmung übereinstimmt.

Wünsch dir nen schönen Urlaub

Und genau da sind wir am Kern des Problems: die Destinationen, Regionen, Tourismusverbände usw vermarkten mangels eigener Produkte und vermarktbarer Inhalte allgemeine Themen – obwohl dies für deren Gäste keinerlei Relevanz hat. Themen machen schon Sinn z.B. im touristischen Nischenmarketing wie es viele Spezial-Reiseveranstalter machen (Städteurlaub, Studienreisen, Weltweit-Wandern usw) oder für eine Destination dann wenn Sie damit Alleinstellung bekommt – (Wien & Musik, Toskana & Wein, Gardasee & Mountainbiken, …). Aus meiner Sicht aber kaum für 90 % der Destinationen die damit im weltweiten Wettbewerb um Aufmerksamkeit im Web nicht punkten werden wenn Sie auf themenorientierte digitale Kommunikation setzen.

Allerdings sehe ich Eure Initiative schon sehr positiv – weil ihr den DMOs vor Augen führt, dass das Selbstbild vielleicht nicht mit der tatsächlichen Wahrnehmung von Usern übereinstimmt. Freue mich wenn du mir bei Gelegenheit auch die tatsächlichen Zahlen zeigen kannst….

Liebe Grüße M

Hi Flo,
interessanter Ansatz. Ich denke, dass das quantitative Vorgehen sehr gut ist, um überhaupt Themen zu finden. Ich würde das dann aber auch qualitativ ergänzen. Denn wenn man herausgefunden hat, dass das Thema “baden” relevant ist wisst Ihr noch nicht, wie Ihr es besetzen müsst. Daher wäre es sicher gut Samples von UGC daraufhin diskursanalytisch zu untersuchen, um die gesammelten Daten in Bedeutung zu übersetzen. Also: Was bedeutet es für eine DMO, wenn das Thema “baden” eines ist. Wie muss ich strategisch an das Thema herangehen? Das ist doch der entscheidende Punkt. Ich würde daher Euer Tool als guten Ausgangspunkt sehen. Meiner Meinung nach müsste das dann aber noch qualitativ unterfüttert werden, um sich von einer Keyword-Analyse deutlich abzusetzen.
Gruß Eric

Einen Kommentar hinzufügen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Florian Bauhuber

… ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte:
#ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation