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Licence to operate – Gedankenanstoß

Gerade habe ich bei Thomas Pleil auf dem Textdepot-Blog einen interessanten Gedankenansatz gefunden – das Modell der “licence to operate”, ein Erklärungsansatz der klassischen PR, der aber ebenso gut auf Social Media anwendbar ist. Letztendlich geht es dabi um die Berechtigung, zu einem Thema zu “operieren”. Ein PR- oder Werbetreibender braucht diese Berechtigung, um vom Kunden / Stakeholder Verständnis oder sogar Akzeptanz zu erhalten. Die Berechtigung erhält ein Unternehmen aus dem klassischen Werbeparadigma heraus durch das Gefälle zum Kunden und die Stellung des Unternehmens als Experte zu einem Themenbereich. Das Social Web aber verändert diese Mechanik…

Während in der klassischen PR eher eine Push-Mentalität (Nachricht wird zum Kunden hingeschickt, ob er es will oder nicht) herrscht, ist Social Media durch eine Pull-Mentalität geprägt. Die Menschen holen sich hier aktiv die Nachrichten und Inhalte, welche sie interessieren – das Unternehmen kann diese nur bereitstellen, aber selbst das wird oft schon als unehrlich oder werbend empfunden (ist es ja meist auch). Das Unternehmen hat im Raum des Social Web zunächst keine “licence to operate” – muss sich diese also erst erwerben. Wie geht das?

Das Unternehmen muss sich in den Dialog mit dem Kunden begeben – auf Augenhöhe, gleichberechtigt und mit sinnvollen Inhalten. Erst dann bekommt das Unternehmen in den Social Media vom Kunden die Akzeptanz oder das Verständnis, hier tätig zu werden. Für Tourismusorganisationen erfolgt daraus eine neue Herangehensweise, bei der die Beschäftigung mit Social Media im Vordergrund steht:

  1. Den Kunden zuhören (Marktforschung nahe am Kunden)
  2. Auf die Kunden reagieren (Service)
  3. Mit den Kunden netzwerken (Kundenbindung)
  4. Neuigkeiten kommunizieren, falls relevant für den Kunden (Kundenkommunikation)

Auf Seiten der Destinationsorganisation erfordert dies Mitarbeiter, die wissen, wie sie sich (auch in Krisen!) im Social Web verhalten müssen und auch entsprechende Ressourcen, um dialogische Ansätze umsetzen zu können (zb. Blog, Fanpage etc.). Diese Mitarbeiter stehen, anders als früher, nun in der ersten Reihe und handeln meist unter Zeitdruck (besonders in Krisen). Einige unserer Kunden haben diese Entwicklung bereits sehr deutlich erkannt und integrieren sie in ihre Geschäftsprozesse – mit großem Erfolg wie wir bisher beobachten dürfen.

2 Kommentare zu
Licence to operate – Gedankenanstoß

Immer schön, wenn ein Gedanke aufgegriffen und weiterentwickelt wird 🙂

In der PR-Diskussion geht das Verständnis der Licence to operate meist soweit, dass mit ihr die Grundakzeptanz unternehmerischen Tuns durch die Öffentlichkeit gemeint ist. Das bedeutet im Extremfall, dass z.B. ein komplettes Geschäftsmodell nicht oder nicht mehr funktioniert, weil die öffentliche Akzeptanz für das damit verbundene Tun nicht (mehr) da ist. D.h., man kann davon ausgehen, dass unternehmerisches Tun sich nicht nur an einem Gesetzesrahmen orientieren muss (Legalität), sondern zumindest eine stillschweigende Akzeptanz der Öffentlichkeit (z.B. Medien, Blogger, aber auch Diskussionen im Lokalen etc.) benötigt (Legitimität).

Im Alltag ist diese Differenzierung meist kein Thema. In dem Moment, in dem aber deutlich wird, dass die Interessen eines Anbieters und einzelener seiner Stakeholder in Konflikt kommen, ist nach meinem Verständnis Aufgabe der PR, zwischen diesen Interessen zu vermitteln und Verständnis für den Anbieter zu schaffen. Gelingt dies nicht, muss die PR mit an den Tisch, um intern zu beraten, ob an einem kritisierten Angebot festgehalten wird.

Insofern wäre mein Vorschlag, die vier erwähnten Punkte zu ergänzen: IMO gilt es nicht nur Kunden, sondern allen Stakeholdern zuzuhören (z.B. Kritikern bestimmter Angebotsformen), und ich würde bei Punkt 2 (Reaktion) so weit gehen, nicht nur den Service, sondern im Extremfall das Angebot/Geschäftsmodell anzupassen.

(Im Wesentlichen beruhen diese Überlegungen auf dem 1984 (!) von Grunig/Hunt vorgestellten Modell der symmetrischen PR, eine ähnliche Richtung hat das Modell von Roland Burkart. Im Vergleich zu der Zeit, in der diese Modelle entwickelt wurden, haben sich natürlich durch Social Media v.a. die Artikulationsmöglichkeiten für Stakeholder verbessert.)

Daniel

Hallo Herr Pleil,

Danke für Ihren interessanten, fundierten und ergänzenden Kommentar! Bin gespannt auf weitere Meinungen zum Thema.

MfG Daniel Amersdorffer

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