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Performance-Marketing zu wenig verbreitet – die Tourismusbranche schmeißt Geld zum Fenster raus

Ein beliebter Budget-Topf, um Geld sinnlos auszugeben ist das Marketingbudget in Tourismusorganisationen und bei anderen Akteuren. Noch immer herrscht die Meinung vor, „50 Prozent meines Werbebudgets ist aus dem Fenster hinaus geworfen, ich weiß aber leider nicht welche 50 Prozent“ (Henry Ford). Da werden Chancen ergriffen Gelder in Adwords Kampagnen zu investieren, es werden Chancen genutzt, Gelder in Anzeigen im Internet zu investieren und Werbeplätze in Newsletter zu kaufen. Abgesehen von den Aktivitäten im Internet werden jedes Jahr fleißig Kataloge produziert, auf Messen ausgestellt und andere Formen der Print-Anzeigen geschaltet.

Kennen Sie die Situation, dass Sie ihre Region auf einer Messer vertreten müssen, auf der so gut wie Nichts los ist, aber der Bürgermeister auf diesen Termin besteht, da er in der Stadt einen Bekannten sitzen hat, den er bei der Gelegenheit jedes Jahr besucht? Unternehmen Sie auch Werbeaktionen, bei denen Sie wissen, dass diese nichts nützen, die sich aber gut darstellen lassen und die schon immer so gemacht wurden?

Gut, ein Teil des Budgets wird wohl immer in sogenannten „Branding“ und in Markenaufbau investiert, um allgemein bekannt zu sein. Dieser Teil des Budgets lässt sich in der Tat schwer messen und erfolgsorientiert abwickeln, ansonsten sollte aber ein Teil des Geldes in messbare Werbung fließen.

Eine „Performance Orientierung“ sollte ein wesentlicher Bestandteil des Werbe-Budget sein. Was heißt das? Die Schaltung von Adwords Kampagnen ohne Messung des Erfolgs sollte in der heutigen Zeit als grob fahrlässig eingestuft werden. Unter Messung des Erfolgs kann viel verstanden werden, heißt in der Touristik aber konkret: Buchungen!

Sind Ihnen Zahlen bekannt, wie:

  • wie hoch ist die Provision für eine Buchung auf ihrer Webseite,
  • wie hoch sind die Kosten, um eine solche Buchung abzuwickeln,
  • wie hoch ist der Anteil der Provision der für Werbung investiert werden darf, ohne Verluste mit der Buchung zu produzieren?

Wenn Sie die Ausgaben für z.B. eine Adword Kampagne hochskalieren würden, würden Sie arm oder reich werden? Wenn Sie dabei Geld verlieren und arm werden, investieren Sie ihr Geld falsch und Sie sollten aufhören Geld in diese Kampagne zu investieren! Kunden sind im Internet nur selten wirklich treu und sie können nicht davon ausgehen, dass ein gewonnener Kunde sich in Zukunft rechnet oder gar, dass er bei der nächsten Buchung Freunde mitbringt. Schalten Sie Anzeigen im Internet, so müssen diese sich rentieren, d.h. die Anzahl der getätigten Buchungen sollten die Kosten der Werbeaktion decken.

JO

7 Kommentare zu
Performance-Marketing zu wenig verbreitet – die Tourismusbranche schmeißt Geld zum Fenster raus

An sich eine gute Sache, aber ich erlebe immer wieder, dass es notwendig ist, in etwas zu investieren, ohne einen kurzfristigen ROI (Return of Investment, Ammortisierung der Investition) nachweisen zu können.

Gerade im “Networking” kann man dies doch feststellen. Es geht um Image, Beziehungspflege. Warum ist denn jedes Jahr jeder wieder auf der ITB? Oder Imex? Wie wirkt sich eine Abendveranstaltungen auf die Buchungen aus?

Und wer macht schon eine “einseitige” Werbung, so dass exakt erkennbar ist, dass die Buchung auf die Adword-Kampagne zurückzuführen ist? Oft “versucht” man auch mal was. Noch öfters versuchen wir langfristige Auswirkungen zu erreichen.
Wie oft werde ich im Internet gefragt, woher mein Interesse kommt. Meist aus einer Kombination… Recherche, Hörensagen aus Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis, Erwähnung in der Presse, auf Webseiten, in Blogs… Was war letztlich ausschlaggebend? Die Adword-Kampagne?!

Es ist immer schön, wenn ich einen Fall habe: Veranstaltung X hat Y Buchungen erbracht. Ja. Und? Woran lag das? An den Preisen? Meiner Nase? Irgendeiner guten vor Ort umgesetzten Marketingidee? Der Standlage? …

Sorry, wenn ich hier praktische Erfahrung einbringe, die mir sagt, dass das ein wenig praxisfremd ist, hier von A+B=C zu schliessen. Hier ist oft A+F=B oder D … C und E finden sich irgendwie gar nicht in der Gleichung wieder…?
Und immer wieder. Egal ob’s unterschiedliche Sätze, oder die Nase des Verkäufers ist. Es gibt unglaublich viele “Kleinigkeiten”, die ganz unmerklich den Erfolg – oder eben den Misserfolg einer Aktion ausmachen.

Annekdote aus den späten 80ern. Ein großer Autokonzern unterschrieb einen Rahmenvertrag mit einer Airline. Weil ein Reservierungsmitarbeiter statt eine Strecke mit zwei Umsteigern “geschäftsschädigend” den Mitbewerber vorgeschlagen hat: “Ihre Mitarbeiter verkaufen mir nicht jeden Sch…”. Vertrauen! Die Verkaufsabteilung hat monatelang geackert… Blöd irgendwie, oder?

mgs733

Wichtig wäre auch hinzuzufügen, dass auch die Seite mit den Packages und der der Buchungsprozess ebenfalls “Performance orientiert” konzeptioniert werden müssen.

Guter Artikel – würde es aber so einfach nicht stehen lassen können. Erstens ist es schon schwer heutzutage wirklich komplett zwischen Performance Marketing und Display Advertising so zu unterscheiden, dass man automatisch das erstere mit Vertrieb und das letztere mit Branding gleichstellen kann. Die Grenzen sind da laufend (Bannerwerbung auf CPC Basis, Google AdWords als Branding, etc.).

Es gibt nämlich auch Beispiele aus der Praxis, die es nie schaffen werden einen positiven ROI zu bekommen, einfach weil ihre Marke zu unbekannt ist und sobald man hier auf generischere Begriffe beim SEM ausweicht, ist der ROI gleich im Keller.

Ich möchte einfach sagen, dass dieser Artikel ideal zu einem Erfahrungsaustausch bzw. Diskussion geeignet ist und gespannt bin, welche Meinungen noch dazu kommen.

ezo

Interessante Diskussion.
@Raha: Wenn deine Theorie stimmt, werden wir eMarketeer die mit Performance Marketing arbeiten wohl in Zukunft keine Geschäfte mehr machen, denn ich denke 80% der touristischen Betriebe in Österreich arbeiten mit einer völlig unbekannten Marke 😉

Der ROI muss immer ein Ziel sein, die Frage ist nur, ob meine Werbeaktion taktisch greifen muss (Buchungen, jetzt, kurzfristig) oder strategisch (Image, Branding, langfristig gehts aber wieder um Buchungen)

@ezo: 🙂 Stimmt – da kommt nämlich dann der nächste Step dazu – die Landingpage bzw. das Angebot. Wenn auch hier Schwächen bestehen, gibt es ein Problem.

Bin auf weitere Meinungen gespannt.

Daniel

Performanz im Marketing wie Jens es in seinem Artikel angerissen hat, bedeutet für uns, eine gewisse Vergleichbarkeit der einzelnen Marketingmaßnahmen hinsichtlich Kosten-Nutzen herzustellen.

Gegensprecher können immer auf die unklare Messbarkeit von Marken und Images hinweisen – es gibt hier zwar Methoden, ja, aber diese können natürlich nie genau mittracken, welche Maßnahme genau hinter einem bestimmten Ergebnis steht.

Und das heißt nun, doch auf die Messe zu fahren, weil die Frau vom Bürgermeister gerne in Berlin zum Shoppen geht (wie am Beispiel ITB mitbekommen)?

Das kann es nicht sein. Messungen sind möglich, und selbst wenn man sie nur dort ansetzt, wo es um Erlöse geht, wäre es schon ein neuer Schritt. Bisher werden Adwords im Regelfall nicht wirklich sinnvoll mitgetrackt bzw. mit anderen Maßnahmen verglichen.
@Elias – Buchungen durchzumessen ist auf jeden Fall ein wichtiges Thema. Mir ist klar, dass man dieses Thema nie vollständig valide durchdringen wird, aber man kann ja wenigstens eine grobe Messung vornehmen.

Mfg Daniel

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Jens

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