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16. Dezember 2016

Content strategisch entwickeln: Die äußeren Kreise des Tourismuszukunft Ringmodells

Immer wieder betonen wir, wie wichtig es ist, sich in der Content-Strategie von einer von Kanal und Plattformen getriebenen Denkweise zu verabschieden. Zu verschieden sind die Anforderungen im Einzelfall; zu viele Faktoren spielen bei der Konzeption einer strategischen und nachhaltig erfolgreichen  Kommunikation mit hinein.

Zentrale Grundlage unserer Strategieprozesse ist das Tourismuszukunft Ringmodell, das wir in sämtlichen Beratungsprojekten einsetzen. Es dient uns als Leitfaden für alle Marketing- und Kommunikations-Maßnahmen – beginnend vom Markenkern über die interne Kommunikation und Produktgestaltung bis hin zum Produkterlebnis, dem Auftritt und letztlich der gesamten Kommunikation nach außen.

Ringmodell reloaded – von der Markenentwicklung zum Kommunikationswerkzeug

Als Werkzeug zur Markenentwicklung, basierend auf Werten, Themen und Zielgruppen, hat Johannes Böhm  das Ringmodell Anfang des Jahres bereits in einem Blogbeitrag vorgestellt. In den letzten Monaten haben wir das Ringmodell nun konsequent in Richtung eines Kommunikationstools erweitert.

In unseren Innovationsmeetings, Hangouts und Telefonkonferenzen haben wir im Team den äußersten Kreis der Kommunikation – sprich: die Ansprache – systematisch durchdacht und grundsätzlich neu aufgesetzt. Heraus kam ein ebenso logischer wie inspirierender strategischer Ansatz: das Ringmodell Reloaded.

In etlichen Kunden-Projekten und Kommunikations-Workshops testeten wir den neuen Ansatz bereits auf seine Praxis-Tauglichkeit – und waren vom begeisterten Feedback selbst überwältigt: Das Ringmodell wird als Riesen-Gewinn in der Kommunikation nach außen wahrgenommen. „In zwei Tagen hast du es geschafft, ein neues Mindset zu etablieren, das Denken umzudrehen!“ „Das Ringmodell leitet bei konkreten Fragestellungen, es hilft bei Entscheidungen!“

Fünf Fragen – fünf Elemente der Ansprache

Die Elemente der Ansprache im Tourismuszukunft Ringmodell: Geschichte (Was?) – Funktion (Warum?) – Urheber (Wer?) – Format (Wie?) – Touchpoint (Wo?)

Die Elemente der Ansprache im Tourismuszukunft Ringmodell: Geschichte (Was?) – Funktion (Warum?) – Urheber (Wer?) – Format (Wie?) – Touchpoint (Wo?)

Warum ist das Ringmodell ebenso einfach wie hilfreich? Weil es die fünf wichtigsten Fragen in der Content-Produktion stellt, beantwortet und zueinander in Relation setzt. Den äußeren Bereich der Ansprache haben wir in drei Ebenen gegliedert, denen wir fünf Fragen zugeordnet haben:

  • Was? Die Geschichte
  • Warum? Die Funktion
  • Wer? Der Urheber
  • Wie? Das Format
  • Wo? Der Touchpoint

Und wie verhilft das Ringmodell zu besseren, multimedialen und kanalunabhängigen Geschichten? Stark vereinfacht gesagt: Wir planen Content nicht von „außen“, indem wir uns überlegen, welche Inhalte auf Facebook, Twitter & Co. „funktionieren“. Mit dem Ringmodell erarbeiten wir Content strategisch, beginnend bei den Werten und Leitgeschichten einer Marke – und plötzlich eröffnet sich ein ganzes Universum an Geschichten, an die man niemals gedacht hätte.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 1: Was? Die Geschichte

Ringmodell – Außenring 1: Was? Die Geschichte
Basierend auf den Werten einer Marke erarbeiten wir die Leitgeschichte in verschiedensten Ausformungen. Strategische Schwerpunktthemen spielen ebenso eine Rolle wie die Protagonisten der Story, deren Heldengeschichten wir formulieren. Storytelling also – erzählt aus der Perspektive des Kunden (Gastes) oder der des Anbieters.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 2: Warum? Die Funktion

Ringmodell – Außenring 2: Warum? Die Funktion
Inspirieren, Informieren, Orientieren oder Unterhalten: Die Leitgeschichte kann mit unterschiedlichen Intentionen erzählt werden. Diese Funktionen bedeuten bereits eine wichtige Weichenstellung für die Auswahl von Formaten und Touchpoints.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 3: Wer? Der Urheber

Ringmodell – Außenring 3: Wer? Der Urheber
Wer erzählt die Geschichte? Das Unternehmen? Seine Kunden oder Partner? Oder können Multiplikatoren und Celebrities gewonnen werden? Damit nicht genug: Auch die Gewichtung zwischen Owned, Paid, Earned und Shared Media ist im 3. Außenring zu treffen.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 4: Wie? Das Format

Ringmodell – Außenring 4: Wie? Das Format
Fotografie oder Video? Text oder Grafik? Einwegkommunikation oder Dialog? Bevor die Entscheidung für einzelne Touchpoints getroffen wird, sollte die strategische Gewichtung einzelner Formate geklärt werden.

Tourismuszukunft Ringmodell – Außenring 5: Wo? Der Touchpoint

Ringmodell – Außenring 5: Wo? Der Touchpoint
Jetzt, wo Urheber und Formate – die Rahmenbedingungen der Content-Produktion – festgelegt sind, ist die Entscheidung für die optimalen Touchpoints keine Sache des subjektiven Gefühls mehr. Online oder offline? Auf der eigenen Website oder auf Social Media-Plattformen? Omnichannel, lautet die Anforderung des Kunden – je nach Zeit, Personal und Budget können wir nun entscheiden, wo wir unseren Content strategisch so distribuieren, dass er die beste Wirkung entfaltet.

Content von „innen“ nach „außen“ denken

„Wir haben Social Media bisher immer von der falschen Seite aus gedacht …“ Dieses Feedback aus einem meiner Workshops zeigt sehr schön, wie das Tourismuszukunft Ringmodell die Richtung des Denkens ändern kann.

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt ist, dass diese Denkweise unabhängig von Plattformen und Kanälen ist – und damit bei jeglicher technologischen Entwicklung beständig bleibt. Egal ob online oder offline, Print oder Digital – unser Content-Ansatz funktioniert universal. Und genau das bildet das Ringmodell nun auch ab.

… und plötzlich wird vieles klarer

„Plötzlich ist alles so einfach, so logisch …“ Die wichtigste Voraussetzung nachhaltiger Kommunikation ist die eigene Markenidentität und die Kenntnis der eigenen Zielgruppen. Mit der letzten Version haben wir zum ersten Mal auch im Ringmodell den Bogen von den Werten bis zum Content geschlossen.

Günter Exel

… ist Marketing-, Web- und Social-Media-Berater aus Wördern und der erste österreichische Netzwerkpartner bei Tourismuszukunft. Für seine Beratungsschwerpunkte – Marketing, Social Media und Kommunikation 2.0 – bringt er praktisches Know-how als langjähriger Chefredakteur von Tourismusfachzeitschriften, als Marketing-Manager eines Reiseveranstalters und Experte im Bereich Echtzeit-Reportagen mit.

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