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16. Februar 2016

Die Marke ist tot – es lebe die Marke: Das Tourismuszukunft Ringmodell

Starke Marken wecken seit jeher Emotionen, geben Orientierung und bilden ein zentrales Kriterium bei Kaufentscheidungen. Wieso von einigen Seiten im Rahmen der Digitalisierung bereits ein Abgesang auf die Marken angestimmt wurde, ist mir ein Rätsel. Ich halte das für eine fatale Fehlinterpretation des sich verändernden Konsumverhaltens! Gerade in Zeiten, in denen alles immer und überall verfügbar scheint und man von unüberschaubaren Angeboten geradezu überschüttet wird, sehnt man sich als Verbraucher doch nach Einfachheit, Orientierung und Verlässlichkeit.

Natürlich genügt es dafür nicht, sich einfach ein neues Logo designen zu lassen und mit einem fetzigen Slogan und ein paar beliebigen Aussagen Werbung zu schalten. Marke muss heute holistisch betrachtet werden! Schafft man es aber, eine Marke zu etablieren, die authentisch gelebt wird und bei der Zielgruppe ihr Markenversprechen umfassend einlösen kann, dann ist man für die Zukunft – was auch immer der Wandel mit sich bringen mag – gut aufgestellt. Die wichtigsten Punkte, die dafür zu beachten sind, habe ich in fünf Thesen zusammengestellt.

5 Thesen zur Zukunft der Marke

Traut Euch, Markenidentität und Kommunikation extrem zu fokussieren! Die Bedeutung eines klaren Markenbildes wird nochmals deutlich größer werden als sie bereits ist.

Lebt das, was ihr erzählt! Nur Marken, die ihre kommunizierten Werte auch nach innen leben können, werden langanhaltend erfolgreich sein.

Kümmert Euch um Eure Marken und entwickelt sie aktiv! Marken, die erfolgreich sind ohne bewusst gesteuert zu werden, wird es nicht mehr geben.

Stellt das Produkterlebnis ins Zentrum Eures Denkens und Handelns! Es stellt die ultimative Schnittstelle zwischen Marke und Verbraucher dar, hier entscheidet sich ob das Markenversprechen gehalten werden kann.

Werdet Euch klar darüber, was Eure Marke ausmacht! Was Ihr anbietet ist offensichtlich, aber das wie und warum bildet den Charakter einer Marke und weckt die entscheidenden Emotionen und Gefühle.

 

Anhand dieser Grundlage haben wir das Tourismuszukunft Ringmodell weiterentwickelt. Entstanden ist ein Werkzeug, das es uns ermöglicht gemeinsam mit Euch für jeden Einzelfall die richtigen Ansatzpunkte zu identifizieren und Euch dabei zu unterstützen, Eure Marken zukunftsfähig zu entwickeln. Während man ganz konkret an einzelnen Punkten ansetzt hilft es dabei jederzeit Zusammenhänge zu erkennen und das große Ganze im Blick zu behalten.

Das neue Ringmodell von Tourismuszukunft

 

Das Modell ist in zwei Bereiche gegliedert: Einen inneren, der aus dem Kern und dem Ring Intern besteht, sowie dem äußeren Bereich, der in Auftritt und Ansprache unterteilt ist. Der Kern ist der innerste und wichtigste Bestandteil jeder Marke. Er beinhaltet Markenwerte und Vision und gibt der Marke eine Identität und Unterscheidungsmerkmale. Der zweite Ring, Intern, steht für alle Akteure die beteiligt sind den Markenkern zum Leben zu erwecken, indem sie Produkte gestalten, kommunizieren und interagieren.

Im äußeren Bereich übernimmt der Ring Auftritt die Funktion der Ansprache eine strategische Grundlage zu geben. So beinhaltet er die Zielgruppendefinitionen, Themenauswahl, das Corporate Design und auch Guidelines, um die Strategie für Alle greifbar zu machen und damit die Umsetzung zu garantieren. Im äußersten Ring, Ansprache, finden sich dann die Inhalte sowie sämtliche On- und Offline Kommunikationskanäle und Formate.

Unscheinbar aber sehr bedeutsam

Unscheinbar aber sehr bedeutsam sind die beiden Slider oben und unten. Sie veranschaulichen, welche Perspektive im jeweiligen Bereich welchen Anteil an der Entscheidungsfindung haben sollte. So sollte der Kern fast ausschließlich nach der eignen Identität definiert werden und auf der anderen Seite die Ansprache sich hauptsächlich nach den Bedürfnissen der Kunden, bzw. Partner ausrichten. Die Ringe dazwischen stellen einen Übergang dar, wobei die Produkte eine Sonderstellung einnehmen: Sie werden zu gleichen Teilen durch interne und externe Faktoren bestimmt.

Wir haben bisher überaus positive Erfahrungen beim Einsatz des Modells gesammelt. Alle Punkte und Projekte, an denen angesetzt wird lassen sich zu jedem Zeitpunkt im Gesamtprozess verorten. Es wird dadurch die Grundlage für langfristig konsistentes, strategisches Vorgehen geschaffen und der oft ewig gleiche Zyklus aus angestoßenen und nie komplett umgesetzten Strategieprojekten kann durchbrochen werden. Das nimmt intern den Druck nur um seiner selbst willen etwas beliebiges Neues anstoßen zu müssen und setzt Ressourcen für die wirklich wichtigen Aufgaben frei. Damit bietet das Tourismuszukunft Ringmodell einen effektiven Weg, Eure Organisationen und Marken auch mittel- und langfristig erfolgreich zu machen.

Mein Beratungsschwerpunkt im Tourismuszukunft Netzwerk liegt dabei speziell in den inneren Ringen, bis hinein in den Ring Ansprache. Habe ich mit einem Punkt Euer Interesse geweckt oder habt Ihr allgemeine Anmerkungen zum Modell oder den fünf Thesen zur Zukunft der Marke? Dann freue ich mich mit Euch darüber zu sprechen!

Johannes Böhm

... ist bei Tourismuszukunft und IDWS Experte für Markenstrategie und Digitale Transformation. Die Weiterentwicklung des Tourismuszukunft Ringmodells wurde in diesem Zusammenhang von ihm gestaltet. Zuvor sammelte der Tourismusgeograph (B.Sc.) bei einem Abstecher in die Kreuzfahrtbranche, sowie als Referent bei zahlreichen Schulungen und Seminaren, die er durchführte, Erfahrung. Er ist Marken Enthusiast und leidenschaftlich interessiert an künstlicher Intelligenz. Privat ist er gerne im Grünen unterwegs.

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