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5. Januar 2016

Wandel der Aufgaben von DMOs – Vertrieb kommt, Vertrieb geht…

Seit Jahren changiert die Relevanz des Themas Vertrieb in touristischen Organisationen/DMOs. Getrieben auch von den jeweilig entscheidenden und handelnden Akteuren erlebt das Thema entweder ein Revival oder wird in die Tonne getreten.  Unterschiedliche externe Entwicklungen auf dem Markt verändern allerdings die Konstellationen, wodurch das Pendel im tourischen Vertrieb wieder in Bewegung kommen dürfte.

Vertrieb im Tourismus - Digital

Entwicklung 1: Der Dominator Booking

Booking hat seine Marktposition nicht nur in Deutschland massiv ausgebaut – Markus Luthe geht zum Beispiel davon aus, dass 2/3 aller Online-Buchungen in Deutschland über Booking abgewickelt werden. Dafür sind unterschiedliche Faktoren ausschlaggebend – eine exzellente Usability v.a. bei der App, tolle Betreuung der Hotel-Kunden, tolle Kundenbindung & extrem gutes (Online-)Marketing in allen Bereichen – mal abgesehen von den vollen Kriegskassen mit dem Wettbewerber problemlos gekauft oder technologisch überholt werden können. In Folge sind online buchbare Kontingente zu einem Großteil auch in Booking verfügbar – allerdings nicht in den Booking-Systemen (feratel, Tomas und Co.) der Destinationen. Unser qualitative Marktforschung, die wir im Rahmen zahlreicher Zielgruppen-/Persona-Prozesse durchführen, zeigen, dass vor allem bei gesellschaftlichen Leitmilieus Booking zentral im Handeln verankert ist – das wird auch noch eine Weile so bleiben…

  • Problematisch aus DMO-Perpektive: Booking ist in allen genannten Bereich professioneller aufgestellt als DMOs; es wird schwierig werden eigene Vertriebsanteile zu halten.

Entwicklung 2: Die Preiseparität ist gefallen

Vor Weihnachten war es so weit – die IHA-Beschwerde war erfolgreich. Das Kartellamt hat die Anwendung der Paritätsklauseln in jeglicher Form in Deutschland untersagt (wir gehen davon aus, dass auch andere Länder wie Österreich hier nachziehen werden). Somit haben die Hoteliers nun wieder volle Hoheit über die Preisgestaltung auch auf ihren eigenen Vertriebskanälen (z.B. der eigenen Website) – Booking hatte diese Freiheit den Hotels zwar auf anderen Vertriebskanälen zugestanden, aber nicht auf der eigenen Website.  In Folge werden nun Hotels, wenn sie einigermaßen rational agieren, ihre Preise auf der eigenen Seite stabil halten und die Vertriebskosten on top auf diese Webseitenpreise addieren. Je nachdem welche Strategie Destinationen nun wählen (Nullprovision vs. aktives Geschäftsmodell)  werden sie entweder den günstigsten Preis vom Hotel erhalten oder eben einen höheren Preis als auf der eigenen Webseite des Hotels. Der Gast weiß allerdings nicht, welche Strategien die jeweilige Destination wählt und ob er bei der Destination den tatsächlich besten Preis erhält.

  • Problematisch für DMOs mit Gewinnerzielungsabsicht: höhere Preise als auf der Website der Hotels werden es schwer machen, das Geschäftsmodell tatsächlich aufrecht zu halten.

Entwicklung 3: Preistransparenz wird wichtiger

Aufgrund der Entwicklung 2 ist es folgerichtig, dass das Thema Preistransparenz eine enorme Bedeutung zukommt. Anbieter von Preisvergleichen und Metasuchen wie Trivago, Google und Kayak werden von dieser Unsicherheit auf Seiten des Kunden profitieren. Hotels und auch DMOs müssen hierzu Lösung anbieten um dem Kunden direkt auf den jeweiligen Webseiten Preistransparenz zu visualisieren. Dienstleister wie Triptease & Liverate, die die Preise auf den jeweiligen Kanälen visualisieren, werden automatisch wichtiger.

  • Problematisch für DMOs: Tatsächliche echte Preisvergleiche sind bisher nicht üblich und auch nicht gewünscht.

Welche Fragen zum Thema Vertrieb muss ich mir stellen?

Eine pauschale Antwort, in welche Richtung sich DMOs entwickeln sollen, kann man sicher aufgrund der unterschiedlichen Voraussetzungen nicht geben. Allerdings sollte sich jede DMO folgende Fragen stellen:

Aus Gastperspektive

  • Kann ich dem Gast / meiner Zielgruppe tatsächlich relevante Kontingente auf meinen Vertriebskanälen bieten?
  • Kann ich dem Gast einen echten Mehrwert (z.B. durch die Bündelung von Einzelleistungen) bei der Buchung bieten?
  • Kann mein Gast auf Basis meiner Webseite eine Entscheidung für die Buchung einer Unterkunft treffen oder fehlen ihm relevante Informationen für seine Buchung (z.B. Preisvergleich)

Aus Anbieterperspektive:

  • Habe ich die persönlichen und finanziellen Kapazitäten das Thema Vertrieb ernsthaft zu betreiben?
  • Habe ich das Know-How in meiner Institution die Entwicklungen im digitalen Umfeld nachzuvollziehen?
  • und vor allem: was ist meine (tatsächliche) Aufgabe als DMO im System Tourismus? Und welche Aufgabe kann niemand anderer in meiner Destinationen übernehmen?

Detaillierter werde ich auf das Thema in unserem Digitalen Neujahrempfang eingehen und natürlich wird uns das Thema auch beim Tourismuscamp in Eichstätt beschäftigen. 2016 wird jedenfalls ein entscheidendes Jahr für das Thema Vertrieb – die Hotellerie hat es selbst in der Hand, DMOs können helfen aber nicht hexen.

 

Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation

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