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7. November 2014

Nachgehakt: Audio Branding im Tourismus

Gleich vorab, heute wird es etwas länger. Nicht erschrecken, es lohnt sich!

Vor einiger Zeit habe ich (Bastian) mich schon einmal mit dem Thema Audiobranding im Tourismus befasst. Damals hat sich vor allem die Frage nach der Umsetzbarkeit gestellt und wie sowas aussehen könnte. Unsere damalige Praktikantin Liane fand das Thema ebenfalls spannend und hat ihre Bachelorarbeit nun zu diesem Thema verfasst. An einigen Auszügen lässt sie uns hier teilhaben:

Auf der Suche nach einem geeigneten Thema für meine Bachelorarbeit bin ich in den unendlichen Gefilden des World Wide Webs auf der Tourismuscampseite gelandet und dabei über mögliche Themen, die besprochen werden könnten, gestolpert. Das Meiste war mir aus meiner Zeit als Praktikantin bei TZ bekannt und auch durchaus spannend. Jedoch hat mich der Themenkomplex „Multisensualität im Tourismus“ nicht mehr losgelassen. Daher habe ich mich in meiner Bachelorarbeit mit einem Teilbereich der Multisensualen Markenführung, nämlich dem Audio Branding und seiner Übertragbarkeit auf den Tourismus auseinandergesetzt.

D.h. mittels akustischer Elemente wird versucht eine Identität der Marke entsprechend klanglich auszugestalten, um so Zielgruppen zu erreichen und spezifische Markenwissen in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. In vielen Branchen gibt es bereits populäre Beispiele.

„Merci, dass es dich gibt“, Audio Branding, mit dir machen wir „Kinder froh wie Erwachsene ebenso“ – „barabababa… Ich liebe es“! – na klingelt es?

Aber warum wirkt Audio Branding überhaupt?

Zunächst einmal ist der Bildüberlegenheitseffekt zu nennen, der besagt, dass das Erinnerungsvermögen von Informationen höher ist, wenn Inhalte nicht nur über Worte, also verbal, sondern auch über z.B. Töne bzw. Laute, also nonverbal, einem Menschen näher gebracht werden (vglb. mit der Imagerytheory im visuellen Bereich). Neben diesem Effekt spielt vor allem die Hörleistung des Menschen eine besondere Rolle. Man ist u.a. fähig auditive Reize in seinem Umfeld subjektiv auszuwählen („Cocktailparty-Phänomen“). Als Marke wird versucht natürlich genau da einzusteigen und die Aufmerksamkeit durch spannende Akustik zu erlangen. Nach dieser folgen die Emotionen und Informationen, die die Marke transportieren will. Man ist bestrebt die Marke mit möglichst positiven Emotionen in Verbindung zu bringen. Emotional soll der Mensch konditioniert werden – allgemein z.B. „immer wenn ich ein Ukulele höre, muss ich an die Südsee denken“. Spezieller kann dadurch Brand Recognition (Vermögen eine Marke wiederzuerkennen) und Brand Recall (Vermögen sich an eine Marke zu erinnern) erhöht werden.

Quelle: http://syncoriginals.com/build-your-brand-and-reach-more-clients-with-the-power-of-sound

Und was ist mit der Verbindung zum Tourismus?

Der Dienstleistungssektor Tourismus ist geprägt von Emotion und Atmosphäre. Der Gast will emotional abgeholt werden. Um sich dabei bei als touristische Institution aus dem Hochglanzangebot an luxuriösen Hotels, beeindruckenden Landschaften und attraktivsten Freizeitangeboten von Anderen abzuheben, benötigt man ein möglichst einzigartiges Auftreten, was den Gast in seinen Bann zieht. Mit Audio Branding hat man da die Möglichkeit in allen Phasen der Customer Journey einzugreifen:

In der Reiseplanung, also der Phase vor dem Urlaub, kann man durch akustische Reize verhindern, dass ein potentieller Kunde sich weiter im großen Angebot umschaut – sei es durch Vogelgezwitscher auf der Website eines Wellnesshotels oder traditionelle Musik gepaart mit dem modernen Jingle in der Telefonwarteschleife einer Touristeninfo.

Auch vor Ort kann Audio Branding positiv das Erleben verstärken. Aus dem Bereich der Tourismuspsychologie ist hier der Atmosphärenbegriff zu nennen. Mittels akustischer Reize kann maßgeblich Einfluss auf die Wirkung der Umgebung auf den Reisenden genommen werden.

Wie sonst funktioniert es auch, dass man sich in einem italienischen Restaurant mitten in Deutschland fühlen kann, als würde man gerade in Neapel seine Pizza essen?

Multisensuale Elemente machen das Erleben aus – italienische Musik (auditiver Reiz), südländische Baustrukturen (visueller Reiz), Pizzageruch (olifaktorischer Reiz), Pizzageschmack (gustatorischer Reiz)!

Prof. Dr. Kilian, einer meiner Interviewpartner, hat deswegen sehr treffend während des Gesprächs im Kontext der Übertragbarkeit auf den Tourismus gesagt:

„Es ist […] nie eine Frage des OB [inwiefern], es ist einzig eine Frage des WIE.“ (Kilian, 2014)

Audio Branding hat eine hohe Relevanz, da es eine einfache und effektive Methode ist, um den Wiedererkennungseffekt und die emotionale Bindung einer Marke zu stärken. Da der Tourismus ein Produkt ist, welches von Emotionen lebt, ist gerade Audio Branding prädestiniert dafür, diese Emotionen in einem passenden Atmosphärenumfeld zu schaffen bzw. zu unterstützen. Gäste können ihr Reiseerlebnis intensiver wahrnehmen. Dabei ist, wie schon angedeutet, die klangliche Untermalung touchpointübergreifend.

 

Vor der Reise: Informations- und assoziationsfördernd

Während der Reise: Unterstützung des Erlebnisses

Nach der Reise : Wiederaufleben lassen des Erlebnisses und Überführung in positive Erinnerung

 

So schön sich das Konzept Audio Branding anhört, ist die nötige Vorarbeit natürlich auch zu berücksichtigen. Sowohl auf Betriebs- als auch auf DMO-Ebene gibt es Möglichkeiten, akustische Markenbildung zu betreiben, allerdings muss auch hier eines ganz klar sein: Es muss strategisch und geplant passieren! Erst wenn Markenwerte und -themen richtig definiert wurden, ist an die Übersetzung in Audio Elemente überhaupt zu denken! Wenn gut geplant, können diese dann das aber auch effektiv das richtige Bild, bzw. die richtigen Assoziationen an Gäste übermitteln.

Gut klappen würde das laut Aussage eines meiner Interviewpartner übrigens in Saalbach Hinterglemm, wo bereits in stimmiges Gesamtkonzept im Bereich Familienurlaub mit einer Leitmelodie “umklammert” werden könnte.

In diesem Sinne:

„Hast du ein Auge auf jemand geworfen, wirf ein Ohr hinterher“ (Manfred Hinrich, 1926)

Viele Grüße,
eure Liane =)

P.S: Bei Fragen zu dem Thema oder Interesse an den detaillierten Ergebnissen meiner Forschungsarbeit kann Bastian gerne den Kontakt herstellen.

Bastian Hiller

... hat 2012 an der Katholischen Universität Eichstätt – Ingolstadt den Titel Master of Science in den Fachgebieten Tourismus und Regionalplanung erworben. Seit Anfang des Jahres 2013 unterstützt er für Tourismuszukunft – Institut für eTourismus als strategischer Berater diverse touristische Organisationen im In- und Ausland. Bastian war außerdem Lehrbeauftragter an der Salzburg University of Applied Science.

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