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Qualifizierter Traffic – ein relevanter KPI in Markenunternehmen

Nein, wir machen nicht nur Social Media – wir helfen touristischen Unternehmen dabei, ihre Unternehmensziele zu messen. Das Verfahren heißt bei uns Zielmessung und wurde in Zusammenarbeit mit der Österreich Werbung entwickelt. Mit dieser Methode können Unternehmensziele (Key Performance Indikatoren = KPIs) gegenübergestellt & bewertet sowie individuell für das jeweilige Unternehmen entwickelt werden (Vgl. Grafik zum strategischen Vorgehen). Aber auch zur Überprüfung für einzelne Kampagnen oder Marketingbereich kann diese Methodik adaptiert werden (vgl. hierzu Social Media Zielmessung bei Aldiana).

Vorgehensweise

Im Rahmen eines Workshops zur Entwicklung dieser KPIs haben wir eine Zielgröße für Messung von Webseiten oder Blogs erarbeitet, die wir gerne beschreiben und kommunizieren würden. Wir denken, dass dieser KPI sich zu einer relevante Vergleichsgröße zwischen (touristischen) Markenunternehmen entwickeln könnte.

Problemstellung:

Machen wir das Beispiel anhand einer Destination Management Organisation (DMO). Die Destination die die DMO vermarktet ist überregional bekannt (hohe Markenbekanntheit) und hat eine marktfähige Ausdehnung. Der Vertrieb der Hotelleistungen findet nicht auf Destinationsebene sondern auf Betriebsebene oder bei den OTAs statt. Der Vertrieb touristischer Leistungen ist auch nicht Hauptaufgabe; sondern Produktentwicklung, Bildung von Markenbewusstsein nach Innen, Ansprache neuer Zielgruppen, etc. Das heißt klassische KPIs digitaler Präsenzen in Bezug auf den Vertrieb touristischer Leistung (gern pauschal als Conversionrate) bezeichnet, funktionieren hier nicht bzw. würden die Arbeit der DMO nicht gerecht werden. Alternative Meßgrößen z.B. für den Erfolg von Blogs oder Webseiten müssen her.

Unser Lösungsvorschlag: Qualifizierter Traffic

Für die Arbeit mit DMOs ist es wichtig greifbare Lösungen zu erarbeiten, die man Stakeholdern und Partnern „verkaufen“ kann und die auch nach Innen verstanden werden. In Folge war es notwendig einen Spagat zwischen Komplexität und Sinnhaftigkeit zu finden – unser Vorschlag besteht aus den Komponenten Visits (v), Aufenthaltsdauer in Sekunden (s) und Absprungrate/Bounce-Rate (56 % =0,56) (b) und nennt sich „Qualifizierter Traffic“ (qt).

Die Berechnungsformel lautet: qt = (v)*(s)/(b)

Die Zahl ist konsistent und verändert sich logisch – d.h. eine Erhöhung der Aufenthaltsdauer erhöht die Zahl ebenso wie eine Reduktion der Absprungrate. Umgekehrt wird die Zahl reduziert durch weniger absolute Visits, eine Reduktion der Aufenthaltsdauer und die Erhöhung der Absprungrate.

Was haltet Ihr von diesem KPI? Arbeitet Ihr mit solchen Meßgrößen? Könnt Ihr Euch vorstellen, diesen KPI zu adaptieren?

Meinungen oder Gedanken?

Wir freuen uns riesig über den Austausch,

Florian

 

5 Kommentare zu
Qualifizierter Traffic – ein relevanter KPI in Markenunternehmen

Hallo Florian,

Interessanter Ansatz und aus meiner Sicht ist jeder Ansatz der die KPIs ins Bewusstsein bringt gut, es wird ja im online Tourismus viel zu viel ueber subjektive Dinge diskutiert und nicht ueber harte Fakten.

Dennoch denke ich das der Ansatz auch stark verkuerzt.

Jede Webseite hat 3 wesentliche Bereiche, die auch ueber KPIs gemessen werden koennen.

1. Woher kommt der Traffic? (Trafficdaten)

2. Wie verhaelt sich der User auf der Seite? (Relevanzdaten)

3. Setzt der User eine Aktion (Conversiondaten)

Nur wenn ich diese 3 bereiche messe und zusammenfuehre, bekomme ich einen Eindruck, ob die Webseite funktioniert oder nicht.

Dazu ist meiner Meinung auch kein einzelner Index sinnvoll, sondern ein Benchmarking ueber verschiedene KPIs hinweg.

Wir haben dies im letzten Jahr mit ueber 30 Destinationen gemacht und dabei sind auch interessante Erkenntnisse gewonnen worden. Die Buchungsquote zB ist auf allen Destinationsseiten sehr gering. Die Anfragequote ist aber teilweise schon sehr hoch und die meisten Destinationen haben hier weiteres Potential.

Daher moechte ich auch davor warnen auf Destinationsseiten nur schoene Bilder und Geschichten zu platzieren. Ich kann natuerlich mit schoenen Fotostrecken die Aufenthaltsdauer steigern, aber ich muss es auch irgendwann schaffen den Gast zum eigentlichen Produkt zu bringen.

Dies kann mit Anfragen, links auf die Webseite und aehnlichem passieren, wichtig ist nur das es passiert und das auf dieser Ebene auch Ziele gesetzt werden. Sonst haben wir schoene Seiten, die den letzten Schritt nicht schaffen und wir wissen alle wer diesen dann durchfuehren wird.

Wer wissen will wie unser Benchmark aufgebaut ist, kann sich gerne bei mir melden.

Auf eine spannende Diskussion freut sich

Matthias Grundboeck

Hallo Matthias,

herzlichen Dank für Deinen Input. Wie bereits gesagt – wir haben bewusst verkürzt und sind uns den Konsequenzen durchaus bewusst. Es sind nicht die einzigen KPIs die wir erheben – allerdings braucht es aufgrund der anderen Ziele dieser Organisation (Bewusst keine Conversion-Ziele) aus unserer Perspektive auch eine andere Messgröße – ein Mischgröße aus deinem 1. und 2. Punkt. Ich bin Deiner Meinung, dass man sich als operativer Umsetzer alle Komponenten anschauen muss – aber als Stakholder, ein Aufsichtsratsmitglied, ein Politiker? Macht das Sinn? Wir denken nicht. Deshalb unser (verkürzter) Vorschlag… andere Meinungen! Nur her damit.

Liebe Grüße,
Florian

Hi Florian,

ich finde den Ansatz gut! Wir (bei viventura) arbeiten seit ein paar Jahren mit dem Begriff Quality Visitor, da wir eine KPI Zwischengröße (zwischen Visitor und Booking) benötigten. Wir haben einen anderen Ansatz gewählt, jeder Besucher, der mind. 3 Minuten auf der Seite auftaucht und eine Produktseite liest ist ein QV. Wir verwenden das nach Jahren weiterhin, von daher hat es in unserem Anwendungsfall funktioniert.

Dein Ansatz ist etwas anderes, dürfte im Ergebnis allerdings sicher zum selben Ergebnis führen: Nicht nur an der Quantität zu arbeiten sondern an der Qualität Besucher bzw. der Conversion. Von daher wird die Entwicklung des QT sicherlich aussagekräftiger sein als die des reinen Traffics.

Liebe Grüße,
André

Zunächst: Die Formel finde ich extrem gut und bereichert sicherlich die Arbeit vieler in der Auswertung hochwertigen Traffics von Kampagnen.

Eine Variable fehlt mir jedoch ein wenig in der Berechnung des qualifizierten Traffics: Die Seiten pro Besuch.

Diese lassen nämlich als einzige Kennzahl wirklich darauf schließen, wie tief und intensiv sich ein Besucher mit meiner Marke beschäftigt. Die Absprungrate löst die Frage, ob der Inhalt der Landingpage den Erwartungen des Besuchers entspricht – findet er, was er sucht. Die durchschnittliche Besuchsdauer geht zwar in die Richtung, wie tief das Interesse ist, jedoch kann es ja sein, man auf einer Landingpage viel Inhalt oder ein Formular hat, mit dem sich die Kunden lange beschäftigen (z.B. Gewinnspiel, Blogartikel), aber dann wieder abwandern. Die Seiten/Besuch hingegen zeigt mir, ob der Besucher gewillt ist, sich über die Landingpage hinaus mit meiner Marke auseinanderzusetzen.

Könnte dann so aussehen (Seiten/Besuch = ppv):

qt = (v*(ppv*s))/b

Ich denke, dass die direkte Relation von ppv und s am sinnvollsten ist, da die beiden Kennzahlen am ehesten aussagen, wie lange und intensiv das Interesse des Besuchers ist.

Oder wie seht ihr das?

Bastian Rieder

Hallo Zusammen!

Grundsätzlich finde ich es gut, dass man immer mehr über die Qualität der Besucher nachdenkt als nur über einen (niedrigen) Preis, sprich CPC. Daher wäre es sehr wünschenswert, wenn es einen entsprechenden Qualitätsfaktor gäbe.

Allerdings bin ich mir bei den hier genannten Vorschlägen noch nicht ganz sicher. Zum einen können die Zahlen v.a. bei einer hohen Zahl Besuche und einer niedrigen Absprungrate rein durch die Mathematik sehr hoch werden. Das könnte einem Kunden oder Vorgesetzten u.U. schwer zu erklären sein.

Zum anderen wäre bei der Annahme, zwei Besuchsquellen haben gleich (schlechte) Werte in Aufenthaltsdauer und Absprungrate, eine Quelle mit doppelt so vielen Besuchen gleich doppelt so gut bewertet. Die Qualität der Besucher ist in der Realität aber bei beiden Quellen gleich schlecht. Sprich: der Faktor „Visits“ (v) spielt eine sehr bzw. zu große Rolle in der Berechnung und Bewertung.

Theoretisch müsste man einmal statistisch über viele Webseiten hinweg die Korrelation der Werte Aufenthaltsdauer, Absprungrate und Besuchte Seiten überprüfen. Ich habe bei einer schnellen Recherche zwar keine aussagekräftigen Daten dazu gefunden, kann mir aber gut vorstellen, dass sich diese Werte zumindest annähernd parallel in eine positive oder negative Richtung entwickeln. Vielleicht genügt daher das Heranziehen eines der drei Faktoren für die Bewertung?

Am Ende ist es doch wieder sehr abhängig von der individuellen Seite, die man betrachtet. Man wünscht sich die „eierlegende Wollmilch-Webseite“ sowie eine ebensolche Vermarktung und Bewertung. Aber ist eine allgemein gültige Aussage überhaupt möglich und sinnvoll? Oder entsteht der Wunsch durch die Scheu, explizite Ziele für Marketing und Webseite zu definieren und zu verfolgen? Eine exakte Zieldefinition würde es ermöglichen, die entsprechenden KPIs festzulegen, anhand derer man die Qualität der Besuche, Besuchsquellen und auch der Webseite messen kann.

Bei Webseiten, deren Ziel die Information ist, wäre der KPI dann z.B. nur die Aufenthaltsdauer. Andere Seiten dienen eher dem gezielten Filtern bzw. Weiterführen der User – hier wäre der KPI wohl die Absprungrate oder die besuchten Seiten. Beides kann sogar in einer Webseite vereint sein: die Startseite dient der Filterung und Weiterführung zu informativen Sub-Seiten, auf denen dann die Aufenthaltsdauer im Mittelpunkt steht. Durch eine entsprechende Tracking-Systematik könnten Besucherquellen dann sowohl auf der ersten Seite bzgl. der Absprungrate und auf der Sub-Seite bzgl. der Aufenthaltsdauer ausgewertet werden. Aber ich gebe zu: trivial ist das irgendwann nicht mehr und vor allem sehr zeitaufwändig. Und die Abwägung zwischen Quantität und Qualität ist trotzdem immer noch notwendig – und beides steht dann wieder in Relation zum Preis, der für die unterschiedlichen Vermarktungswege zu entrichten ist.

Viele Grüße
Bastian

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Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation