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5. Juni 2013

Multisensuale Markenbildung im Tourismus – Teil II: Audiobranding im Tourismus

Beim Audiobranding (akustische Markenführung) werden mit Hilfe von auditiven Bestandteilen der Wiedererkennungswert einer Marke gesteigert und bestimmte Markenwerte zugeordnet. Im Allgemeinen spricht man von einer Erweiterung der Corporate Identity um eine auditive Wahrnehmung, welche optimal zu Marketingzwecken genutzt werden kann.

Wie bereits in meiner Hinführung zum Thema „Multisensuale Markenbildung im Tourismus“ angeführt, ist die Grundidee hinter der Ausweitung der miteinzubeziehenden Sinneseindrücke bei der Markenbildung die Vervielfachung der Zahl der möglichen Touchpoints. Doch wie können wir relevante Touchpoints für auditive Eindrücke identifizieren? Sind nur Punkte relevant, an denen der Gast bewusst auf etwas hört oder kann auch das unbewusste Wahrnehmen zur Markenbildung sowie zur Wiedererkennung beitragen? Und wie gelingt es, bestimmte Klänge, Tonfolgen oder sogar Stimmen so zu prägen, dass sie beim Wahrnehmenden die klassische Wirkung einer Marke haben?

Den Gong der Tagesschau mag ein Großteil der deutschen Bevölkerung mit neutraler und unabhängiger Berichterstattung verbinden, den Jingle der deutschen Telekom mit Kommunikation. Auch die Stimmen aus den Wergespotsfür Klarmobil oder Seitenbacher haben hohen Wiedererkennungswert und transportieren die vordefinieren Werte. Den Jingle von Lufthansa hingegen erkannte hier im Büro spontan niemand als solchen.

Im Hinblick auf die meist begrenzten Marketingbudgets im Tourismus ist die Prägung auditiver Wahrnehmung über massives Medienmarketing nur bedingt möglich. Auch die ständige Beschallung der Gäste in der Destination mit derselben Melodie an allen Touchpoints erscheint zunächst eher abschreckend. Studien haben jedoch gezeigt, dass für den Wiedererkennungswert vor allem die Tonfolgen wichtig sind, nicht die tatsächliche Ausgestaltung dieser. Soll heißen, eine Destination könnte sich ein Set von Songs zusammenstellen, in welchen immer bestimmte vordefinierte Tonfolgen integriert sind, um diese jeweils passend an den entsprechenden Touchpoints einspielen zu können. Dieses Set könnte -Aspekte wie Ladezeiten etc. einmal außen vor- sich auch auf den verschiedenen Seiten der Unternehmenshomepage wiederfinden.

Außerhalb der Destination wäre beispielsweise die Einspielung eben dieser Sets in Reisebüros denkbar. Je nach thematischer Zuordnung der akustischen Markenelemente wäre die Einspielung der passenden Sets auch in nicht-touristischen Bereichen denkbar, zum Beispiel in Sportgeschäften oder im spezialisierten Lebensmittelvertrieb. An diesen Punkten werden die Sets bewusst oder unbewusst vom Kunden wahrgenommen. Ist diese Wahrnehmung schon mit Werten und Themen einer Destination oder eines sonstigen touristischen Akteurs geprägt, werden beim Gast bei dessen Wahrnehmung bewusst oder unterbewusst Assoziationen geweckt.

Uns stellt sich nun die Frage, wie man diese Assoziationen in messbare Konvertierungsraten verwandeln kann.

Ich denke, es ist durchaus möglich, eine touristische Marke um auditive Aspekte zu erweitern. Die wirklich spannende Frage ist nicht, ob oder wie eine solche Prägung gelingt – dafür geben die verschiedenen Ausgestaltungen der Tonfolgen genug Möglichkeiten -, sondern wie man bei geschaffenen Assoziationen beim potentiellen Gast außerhalb der Destination eindeutige Call-to-Action Punkte setzen kann, um den Erfolg der Bemühungen messbar zu machen.  Bei eingängigen Sets wäre beispielsweise eine Anbindung an die Musikerkennungssoftware Shazam und einer automatischen Weiterleitung zu Destinationsseite und Download des Songs denkbar. Abgesehen von dieser Möglichkeit wäre eine Erfolgsmessung auch durch mittel- bis langfristige A/B-Tests (beispielsweise über Messung der Zahl der Pageimpressions aus der bespielten Zielregion an Tagen mit Einspielung der Sets an den Touchpoints – was allerdings nur bei ausreichender Reichweite sinnvolle Ergebnisse liefert) denkbar.

Was haltet ihr denn davon? Ich freue mich auf eure Ideen!

Nächste Woche gibt es dann voraussichtlich ein paar Gedanken zu gustatorischen Elementen, also dem Geschmackssinn.

Viele Grüße aus Eichstätt,

Bastian Hiller

 

Bastian Hiller

... hat 2012 an der Katholischen Universität Eichstätt – Ingolstadt den Titel Master of Science in den Fachgebieten Tourismus und Regionalplanung erworben. Seit Anfang des Jahres 2013 unterstützt er für Tourismuszukunft – Institut für eTourismus als strategischer Berater diverse touristische Organisationen im In- und Ausland. Bastian war außerdem Lehrbeauftragter an der Salzburg University of Applied Science.

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