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11. Juni 2013

Big Data im Tourismus auf den VIR Online Innovationstagen 2013

Hallo :)!

Aktuell bin ich auf den Online Innovationstagen des VIR (Verband Internet Reisevertrieb) in Berlin und bin gespannt auf das heutige Programm voller Vorträge, Diskussionen und Sessions zum Thema “Multi Cross-Channel” im Tourismus. Mit einer kurzen Eröffnung von Michael Buller ging es gerade los – den Tag über geht es um 3 große Themen:

  1. BIG DATA (um das Thema Daten und Analyse soll es hier im Blogartikel gehen)
  2. Cross Channel
  3. Customer Journey

Kurz zur Keynote zu Big Data, Cross Channel und Customer Journey im Tourismus…

In der Keynote von Professor Wippermann vom Trendbüro gab es einen Blick auf aktuelle Entwicklungen und Applikationen im Onlinebereich. Mir fehlte neben der umfangreichen Vorstellung aktueller Unternehmen und Ideen teilweise der rote Faden im Vortrag – die tiefen Auswirkungen auf die Strukturen der touristischen Produktion und des Vertriebs im Tourismus. Neue Entwicklungen sind das Eine, jedoch bleibt das große Fragezeichen ungelöst, wo und an welchen Stellen, diese neuen Ansätze in bestehende und zukünftige Business Cases etablierter Großkonzerne im Tourismus auf welche Weise integriert werden könnten. Selbst wenn es nur Ideen wären, wäre dies ergänzend zu dem gründlichen Überblick noch ein spannender Einblick gewesen.

Die Zusammenfassung traf dann den Nagel auf den Kopf und brachte einige spannende Aspekte mit:

  • Das Netzwerk wird zur Familie (mit 38% aller Onliner, die auf Facebook sind beispielsweise) und damit hoch relevant für Entscheidungsprozesse.
  • 76% der Facebook User nutzen Facebook zur Planung Ihrer Reisen. 
  • Facebook wird als Datenquelle zur Zielgruppenanalyse immer relevanter und Großbanken (beispielsweise), die über ihre Transaktionssysteme auch viele Konsumvorlieben ihrer Kunden kennen, sehen Facebook in diesem Bereich Consumer Big Data als (künftigen) Mitbewerber.

Thema 1: Big Data im Tourismus und im Reisevertrieb

Im weiteren Verlauf des Vormittags ging es dann rund um das Thema Big Data. In Deutschland und auch in der deutschen Tourismusbranche gibt es zahlreiche Ansätze, bei denen vorrangig Daten gesammelt werden. Jedoch sind nicht viele Ansätze bekannt, bei denen dieses Daten sammeln auch in einen standardisierten Prozess mündet, mit welchem im Sales oder Produktmanagement (in realtime) bessere Ergebnisse erwirtschaftet werden – provokativ gesagt braucht es eine Abkehr vom Sammeln zum Nutzen. Vorher ist man auf die bisherigen Modelle zur Entscheidungsfindung angewiesen – sobald Big Data anwendungsbezogen wirklich funktioniert, werden viele Modelle nicht mehr so stark benötigt werden bzw. können deutlich präzisiert werden – bisher sind Modelle oftmals zwar nützlich aber nur teilweise korrekt.

In einer spannenden Session der Uni Lüneburg wurden 4 zentrale Fragen für Big Data Projekte herausgearbeitet:

  1. Was ist das Problem? – welche Kernfrage soll mit dem geplanten Big Data Projekt gelöst werden? Es reicht nicht, sich zu fragen “Wie machen wir mehr Gewinn?” – es braucht konkrete Fragen. Erst dann kann Big Data seine Power wirklich auf die Straße bringen. 
  2. Wie kommt man zur Lösung? – was ist die Hypothese und der damit verbundene Lösungsweg? Welche Daten werden benötigt und mit welchen Fragen müssen diese Daten analysiert werden? Muss es in realtime mit der entsprechenden Rechenpower passieren, oder handelt es sich um eine einmalige Analyse?
  3. Wie gut ist die Lösung? – Wie gut und sicher ist die Prognose, welche durch die Analyse vorgenommen wird? Hier geht es um die Qualität der Analyse, der verwendeten Daten, der Komplexität der Analyse und der vorausgehenden Problemstellung.
  4. Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis? Lohnt sich das Ganze überhaupt, oder übersteigen die Kosten den wirtschaftlichen Nutzen durch mehr Umsatz bzw. reduzierte Kosten? Was ist die Amortisationszeit und was sind Betriebsrisiken, die neuerliche Kosten oder Disfunktionen verursachen können?

Nicht zu vergessen im Rahmen dieser ganzen Diskussion sind meines Erachtens zwei wichtige Erfolgsfaktoren rund um das ganze Thema Big Data:

  • Geeignete HR – nur mit den richtig qualifizierten Mitarbeitern gibt es die Chance solche Projekte umzusetzen. Es gibt bisher wenig Studiengänge und am Arbeitsmarkt wenig Personen mit diesem Kompetenzprofil – eine große Lücke für die Zukunft.
  • Geeignete IT und neue Strukturen für realtime big data usage – nur wenn es gelingt, a) geeignete Modelle zur Nutzung von Big Data in spezifischen Kontexten / nach Erfordernissen zu erarbeiten / zu konzeptionieren und nur wenn es gelingt, diese Modelle mit den zugehörigen Rechenoperationen in die Produktions- und Vertriebssysteme, speziell im Bereich X-Veranstalter, einzubetten, bestehen Chancen auf Realisierung. Hier warten große technische Projekte auf Konzeption und Umsetzung in der Zukunft, die vermutlich noch die Komplexität touristischer Buchungssysteme übersteigen bzw. exponentiell erweitern.

Tourismus & Big Data Podiumsdiskussion …

  • Eher Evolution wie Revolution: Big Data ist ein stark gehyptes Thema von zukünftig hoher Relevanz, aber bislang gibt es wenig fundierte Entwicklung und nur erste Ansätze mit Qualität aus der Wissenschaft.
  • Datenschutz ist ein Thema und ist auch großen Akteuren wie Facebook wichtig. Natürlich versucht man aber bestehende Limits einvernehmlich mit der Gesetzgebung auszuschöpfen, um den Kunden zu helfen ihr Business möglichst gut zu machen und die CPO (cost per order) zu minimieren.
  • Datenschutz – naja, also Facebook sitzt nicht ohne Grund in Irland und Datenschutz Gesetze sind nicht dazu gemacht worden, Werbetreibenden zu helfen, so Hanjo Vogel von Beiten Burkhardt, einer wirklich renommierten Onlinerecht-Kanzlei. Das Argument sobald man online geht sowieso den Schutz persönlicher Daten aufzugeben von Prof. Wippermann sieht er nicht so und vergleicht mit dem Auto, das ja auch tödlich sein kann – in wenigen % der Fälle aber nur.
  • Big Data hilft Modelle zu entwerfen – wer sind meine Kunden, was muss ich ihnen zeigen, um mehr zu verkaufen? Jedoch scheitert das vor allem an der physischen Struktur der momentan üblichen eCommerce- und Tourismusvertriebssysteme.
  • Schlechte Erfahrung mit Echtzeit-Aussteuerung von Media Displays hat sich im letzten halben Jahr stark innoviert und damit sind schlechte Erfahrungen aus der Vergangenheit Geschichte – heute gibt es eine stark veränderte technische Basis.

Das als Schlaglicht auf das Thema Big Data zur heutigen Veranstaltung des VIR in Berlin. Ich freue mich über weitere Inputs, Beispiele und Anregungen, hier in den Kommentaren.

Liebe Grüße,

(XING)

 

Daniel Amersdorffer

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