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Multisensuale Markenbildung im Tourismus – Teil I: Eine Einführung

Was beinhaltet eine gute Marke im Tourismus? Ein ansprechendes Logo? Ein einheitliches Corporate Design? Die Schaffung einer Identität durch die Angleichung von Außen- und Innensicht? Natürlich, diese und viele weitere Aspekte sind ganz klar Bestandteile einer Marke. Doch müssen wir uns nicht eingestehen, dass alle Bemühungen, die bisher unternommen worden doch sehr stark (wenn nicht sogar ausschließlich) visuell geprägt sind? Dementsprechend stellt sich für uns folgende Frage:

Warum existieren Marken im Tourismus abgesehen von wenigen Ausnahmen nur visuell? Warum können wir einen Brand nicht auch auditiv (hören) prägen, warum nicht olfaktorisch (riechen)? Kann eine Destination sich nicht unter anderem auch taktil (fühlen) definieren?

Welcher Marokko-Reisende erinnert sich bei dem Geruch von frischem Pfefferminz-Tee nicht gerne an die Medina von Marrakesch zurück? Schmeckt ein gewisses Pils tatsächlich „friesisch herb“ und macht Lust auf einen Spaziergang am windigen Nordseestrand? Kann der Geruch von Sonnencreme an einen sonnigen Tag am Strand erinnern?

Genau genommen wird bisher nichts anderes getan. Der Kunde wird emotional angesprochen, indem einer seiner Sinne auf bestimmte Eindrücke hin geprägt wird. Nimmt der Kunde eben diese Eindrücke wieder wahr, so soll er sich an den Markeninhalt und die damit verbundenen Werte erinnern. Andere Sinne auf die gleiche Weise zielgenau auf bestimmte Sinneswahrnehmungen hin zu prägen mag im ersten Moment abwegig oder unmöglich erscheinen, das Potential dahinter rechtfertigt jedoch zumindest das Spiel mit diesen Gedanken.

Für die Tourismusbranche ist die Entwicklung multisensualer Marken vor allem in Hinblick auf die immense Steigerung der Zahl der Touchpoints in der Customer Journey interessant. Dass natürlich nicht jeder Touchpoint für Platzierungen von Sinneseindrücken aller Art geeignet ist, versteht sich dabei von selbst.

Das Thema an sich ist kein neues, die Übertragung auf den Tourismus größtenteils schon. In den nächsten Wochen werden wir euch die einzelnen Teilbereiche vorstellen und wie wir uns ein solches multisensuales Branding für Destinationen vorstellen. Außerdem haben wir schon die ersten Ideen in der Schublade, wie man nun Tonfolgen, Gerüche oder Haptiken mit bestimmten Gefühlen, Gedanken und Meinungen prägen könnte.

Was haltet ihr denn von der ganzen Thematik? Wir freuen uns auf spannende Inputs und Diskussionen!

Liebe Grüße,

Bastian Hiller

3 Kommentare zu
Multisensuale Markenbildung im Tourismus – Teil I: Eine Einführung

Lieber Herr Hiller,

ich kenne dieses Thema hauptsächlich aus dem Buch “Touchpoint” von der Frau Anne M. Schüller.

Sie hat es ähnlich wie eine zwischenmenschliche Beziehung und Partnerschaft beschrieben und meinte, dass es sich um alle Aspekte der beiden Beteiligten, in der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft, handelt.

Es ist nicht nur das visuelle online Hochglanz Prospekt namens Homepage abgeleitet aus dem traditionellen Print-Marketing.

Es gehört Erfahrung, Freunde, Referenzen und natürlich auch vorherige zwischenmenschlich gelöste Probleme dazu.

Bei einer Marke könnte es eine umfassende Touchpoints-Präsentation auf einer Seite sein, auf welcher das Unternehmen auf einen Blick alle relevanten Fakten und Kunden Emotionen offen darlegt.

Ich habe so etwas leider noch unvollständig auf http://www.hotel-in-münchen.eu versucht.

Das einzige greifbare Hotel ist das Carat Hotel.

http://www.xn--hotel-in-mnchen-8vb.eu/index.php/hotel-finden/uebersicht/item/67-carathotelmnchen

Ein Hotel riechen und schmecken zu können, könnte direkt schwierig werden.

Aber die vorherigen Emotionen von vergangenen real Mystery Checkern (ehemalige Hotelgäste) kann man jagen, sammeln, vermehren und auch nach aller Hausfrauen-Art für schlechte Zeiten konservieren.

In meiner Weiterbildung zum “Online Marketing Manager” IHK hat der Herr Theo Grasl die Vergangenheit so in der Markenbildung definiert, als würde ein Partnerschaft suchender Mann mit einem Lastwagen voller Champagnerkisten in die nächste Hauptstadt fahren und jede grundsätzlich zur Verfügung stehende Frau ansprechen

“Ich liebe dich, ich schenke dir eine Kiste Champagner, Willst du mich heirateten?”

Am Ende des Abends hat er den Lastwagen definitiv leer bekommen.

Wird eventuell auch diese eine Nacht nicht alleine daheim sein.

Aber die Frau für das Leben wird er sehr unwahrscheinlich auf diese Weise finden.

Zitate von Anne M. Schüller

“Selbst das beste Produkt bleibt dürftig, wenn es an Sympathie und guten Gefühlen mangelt” –> besonders im Internet.

“Unternehmen sollten Ihre Angebote mit emotionalen Alleinstellungsmerkmalen ausstatten”

” Der Wert einer Marke entsteht durch den emotionalen Austausch und die Interaktion mit dem Kunden und anderen Nutzer”

“Es sind vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal einer Marke entscheiden”

Liebe Grüße

Dietrich von Horst
http://www.von-horst.stammgast.eu

Ich gebe Ihnen Recht, denn für die Tourismusbranche ist die Entwicklung multisensualer Marken vor allem in Hinblick auf die immense Steigerung der Zahl der Touchpoints in der Customer Journey hoch interessant.

Die Erlebniswelt des Kunden (Customer Experience) erstreckt sich dabei über sämtliche Interaktionen mit einer Marke. Dabei prägt jeder einzelne Touchpoint die Markenwahrnehmung sowie die unterschiedliche Intensität der Erfahrung. Die Herausforderung liegt in der permanenten Ausrichtung und Stärkung der Marke. Es gilt dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung zu bieten, das Kundenerlebnis ständig zu optimieren, dadurch die Reputation zu stärken und die bestehenden Kundenbeziehungen zu festigen. Sind die „Moments of Truth“ positive Erfahrungen, wird der Kunde die Marke weiterempfehlen und dadurch Neugeschäfte generieren. Aus diesem Grund gilt es, beim Kunden Zufriedenheit sowie Begeisterung zu schaffen und diesen jede erdenkliche Enttäuschung zu ersparen. Somit muss die Marke jederzeit und überall ihre Qualitäten sichtbar und erlebbar werden lassen, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren.

Doch wann ist ein Touchpoint mit der Marke so nachhaltig und positiv, dass dieser zur freiwilligen WOM führt? Wir wissen heute, dass jeder einzelne Touchpoint des Konsumenten mit der Marke über die weitere Beziehung entscheidet; nicht anders wie bei uns Menschen. Auch bei uns entscheidet jeder einzelne Touchpoint über den weiteren Verlauf der gemeinsamen Beziehung. Doch welche Erlebnisse bzw. Touchpoints sind dazu geeignet?

Es gibt viele Marken, die mit Geruchs-Marketing und-/ arbeiten und auch auditiv prägen. Bei diversen Hotelmarken läuft im Hintergrund in allen Häusern der Gruppe die selbe Musik und auch im Urlaubshotel prägt ggf. das Intro, welches bei jeder Animation gespielt und getanzt wird.

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Bastian Hiller

... hat 2012 an der Katholischen Universität Eichstätt – Ingolstadt den Titel Master of Science in den Fachgebieten Tourismus und Regionalplanung erworben. Seit Anfang des Jahres 2013 unterstützt er für Tourismuszukunft – Institut für eTourismus als strategischer Berater diverse touristische Organisationen im In- und Ausland. Bastian war außerdem Lehrbeauftragter an der Salzburg University of Applied Science.