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26. April 2013

Social Media Zielmessung am Beispiel Aldiana

Mit unserem Kunden Aldiana haben wir im letzten Jahr eine individuelle Social Media Zielmessung konzipiert, die die Kennzahlen der Social Media Aktivitäten vergleichend zusammenfasst. Aldiana betreibt neben zentralen Social Media Kanälen (u.a. Facebook und dem Blog) auch spezifische Kanäle für die einzelnen Clubs und bestimmte Themen. Zwischen den einzelnen Clubs wird seit letztem Jahr ein Clubwettbewerb auf den Kanälen Facebook, mein Cluburlaub und Holidaycheck ausgetragen.

Was ist das Ziel?

Der Clubwettbewerb soll die jeweiligen Clubs zu einer verstärkten Aktivität auf den Social Media Kanälen motivieren. In den Clubs gibt es sogenannte Social Media Agents, die die Social Media Aktivitäten in der Destination vor Ort steuern und betreuen.

Konkrete Ziele sind also:

  • Erfolgreiche Kommunikation auf Facebook
  • Schreiben „erfolgreicher“ Blogartikel
  • Gäste zur Abgabe von Hotelbewertungen auf Holidaycheck und Blogbeiträgen auf www.mein-cluburlaub.de zu motivieren
  • Reaktion auf (negative) Bewertungen in Holidaycheck
  • Website des Clubs aktuell zu halten (fließt in die Bewertung nicht ein, da kein Social Media)

Wie wird der Erfolg gemessen?

Es werden verschiedene Kennzahlen auf Facebook, der Blogartikel und bei Holidaycheck erhoben und monatlich in eine Excel-Matrix übertragen. Daraus ergibt sich ein Ranking zu jedem der drei Medien. Aus diesem Ranking wird ein gemeinsames Ranking für den jeweiligen Monat erstellt, in dem die Clubs sehen können, wie sie im Vormonat performt haben.

Weiterhin wird ein Gesamtranking als Summe aller Monate seit April 2012 ausgegeben, was den aktuellen Status für das letztendlich entscheidende Gesamtergebnis zeigt.

Quelle: Zielmessung Aldiana Clubwettbewerb, eigene Darstellung; Je höher die Zahl, desto besser die Platzierung; Zahlen nur Beispielhaft

Was wird genau gemessen?

Bei Facebook werden die „virale Reichweite“, „Sprechen darüber“, Fanzuwachs und die Beitragsquote gemessen.

In die Bewertung der Clubeigenen Blogs fließen die Anzahl der eigenen sowie der von Gästen geschriebenen Blogartikel, deren Seitenaufrufe und die Anzahl der Shares via Facebook, Twitter und Google+ sowie die Kommentare zu den Blogartikeln ein.

Und last but not least werden die Gesamtsterne, Weiterempfehlungsrate, Kommentare zu positiven sowie negativen Bewertungen bei Holidaycheck und die Anzahl an Bewertungen bezogen auf die Anzahl der Anreisen in die Berechnung mit aufgenommen.

Die jeweiligen Zahlen werden unterschiedlich gewichtet und miteinander verrechnet. Zudem werden die einzelnen Medien unterschiedlich stark bewertet. So werden der Blog mit dem Faktor 0,8 und die Bewertungen mit dem Faktor 1,2 gewichtet.

Was haben wir damit zu tun?

Wir haben gemeinsam mit Andreas Ehret, Referent E-Commerce, von Aldiana die Messgrößen definiert und entsprechend ihrer Wichtigkeit für Aldiana sowie ihrer Relevanz für Nutzer gewichtet. Des Weiteren zeigen wir uns für die Berechnung und Vergleichbarkeit der Daten verantwortlich. Wir haben hierzu eine Zielmessung entworfen, die monatlich aktualisiert und an Aldiana berichtet wird.

Welche Vorteile bringen ein solcher Clubwettbewerb und die damit verbundene Zielmessung?

Die Clubs setzen sich  aktiver mit Facebook, Blog und Holidaycheck auseinander. Der Wettbewerbscharakter führt zu dem Wunsch, möglichst gut performen zu möchten. Dadurch wird im Optimalfall außerdem die Qualität für und die Zufriedenheit des Gastes gesteigert. Dies gilt nicht nur für den Club bzw. die Clubanlage selbst (Bewertungen), sondern auch für die Postings auf Facebook sowie die Blogartikel.

Kennt Ihr weitere Beispiele von internen Social Media Wettbewerben?

Viele Grüße,

Michael und Ben

Michael Faber

Michael Faber ist Netzwerkpartner und Geschäftsführer Touristik des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft. Der gelernte Reiseverkehrskaufmann und studierte Touristiker (M.A.) berät seit 2005 touristische Unternehmen im Bereich Social Media, Online-Marketing und Reisevertrieb. An der Leuphana Universität Lüneburg promoviert er im Themenbereich "Online-Marketing im Tourismus“ und hält Lehrveranstaltungen an verschiedenen Hochschulen. Zuvor war der Online-Experte bei verschiedenen touristischen Unternehmen operativ tätig und ist Gründer eines Reiseveranstalters. Er ist Mitglied im DRV-Ausschuss Onlinevertrieb und Informationstechnologie, sowie Ressortleiter Social Media bei der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft und Beirat Social Media beim Verband Internet Reisevertrieb.

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