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10. Mai 2012

Netnography im Tourismus / in der Touristik – nicht nur Theorie!

“Qualität ist kein Zufall; sie ist immer das Ergebnis angestrengten Denkens.” (John Ruskin)

Getreu diesem Zitat und unserem akademischen Background schreiben wir im Institut uns stets auf die Fahnen, Entwicklungen in neuen digitalen Medien mit probaten wissenschaftlichen Methoden, Techniken und Vorgehensweisen abzugleichen. Seit geraumer Zeit beschäftigen wir uns mit Analysen, in deren Fokus die Online-Kommunikation rückt – aus einem wissenschaftlichen Blickwinkel sprechen wir hier von der Methode Netnographie. Der Kunstbegriff Netnographie, der aus den Begriffen Ethnographie und “Internet” hervorgeht, wurde bereits in den 90er Jahren (!) durch Robert Kozinets geprägt. Folglich versteht man unter dem Begriff die Übertragung ethnographischer Forschungsmethoden auf das Internet… in anderen Worten ist sie im Kern „(…) eine schriftliche Dokumentation von Feldarbeit, deren Daten auf (…) internetbasierter Kommunikation beruhen“. Wie auch bei der Ethnographie handelt es sich um eine nicht-teilnehmende Beobachtung, die zum Ziel hat, Meinungen und Erfahrungen einzelner Mitglieder einer Online-Community sowie deren Interaktion ergo Kommunikation zu identifizieren und zu analysieren.

Die Methode ist hierbei nicht auf bestimmte Daten bzw. soziale Plattformen beschränkt (einzige Restriktionen: diverse Datenschutzrechtlinien der Plattformbetreiber) – somit können jegliche Online-Narrative auf Social Network Sites wie Facebook, Blogs, Foren, etc. näher betrachtet werden.

Welchen Mehrwehrt haben diese Daten bzw. Informationen nun für (touristische) Unternehmen, Destinationen sowie Hotels?

  • Informationen über Konsumenten, deren sozialen Kontext und deren Verhalten
  • Erforschung von Meinungen und Erfahrungen in (themen-, marken- und produktspezifischen) Online-Communities bzgl. Dienstleistungen und Produkten
  • Analyse des Status Quo (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) & Rückschlüsse auf das weitere Vorgehen: Ableiten von Handlungsmaßnahmen für die komplette touristische Wertschöpfungskette (Produktentwicklung, Vermarktung, Kommunikationsverhalten, etc.)
  • Identifikation von Influenzern und Multiplikatoren

Im Gegensatz zum Web- oder Social-Media-Monitoring ermöglicht Netnographie die Erhebung qualitativer (zudem ungefilterter, alltagsnaher und konsumentenbezogener) Daten und kann quantitative Ergebnisse somit zielführend ergänzen. Da bis dato keine Software entwickelt wurde, welche den kompletten Prozess einer netnographischen Erhebung automatisiert durchführen kann, sind hierzu noch mehrere Teilanalysen notwendig – der Zeitaufwand und die Anforderungen an den Forscher sind folglich enorm hoch. Neben der Identifikation von relevanten Communities und Online-Narrativen, erfolgt in einem nächsten Schritt die Datenerhebung und -auswertung… ausführliche Informationen zum Vorgehen und weitere Details werden in einem zweiten Blogartikel folgen 😉

Summa Summarum: Mit Netnographie wird ein neues Forschungsfeld erschlossen, dessen Daten ein enormes Potential (nicht nur) für den Tourismus aufweisen!

Liebe Grüße, Hubertus & Janina

Für alle, die sich mit der Materie noch näher beschäftigen möchten, ein kleiner Literaturtipp: Robert V. Kozinets: Netnography – Doing Ethnographic Research Online

Janina Mülheims

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