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10. Januar 2012

2012 – ein Schicksalsjahr in der Touristik?

Ist 2012 ein Jahr wie jedes andere Jahr für den (e)Tourismus? Wird es disruptive Veränderungen auch im Jahr 2012 geben? Wir glauben ja – 2012 wird das Jahr werden, in dem der Tourismus die stärksten Veränderungen seit Jahren durchmachen wird. Mehrere Anzeichen sprechen dafür. Das liegt nicht nur, aber auch an Social Media und der Online-Vermarktung…

Folgende zwei Gründe sehen wir für eine dramatischen Umbruch in der Tourismusbranche:

1.) Global Player in Schieflage: Enterprise 2.0 Fehlanzeige!

Zentrale Akteure der Reisebranche (z.B. Thomas Cook) haben massive Probleme. “Dafür machte Thomas Cook unter anderem die Unruhen in Nordafrika und die schwierige Wirtschaftslage in Großbritannien verantwortlich.” Aber sind das die wahren Gründe? Wir denken nicht! Nicht nur Thomas Cook, sondern auch andere etablierten Akteure des Reisebranche, haben den Wandel zur Online-Vermarktung verschlafen.

Notwendige Kernkompetenzen (SEO, SEM) wurden an externe Dienstleister outgesourced, anstatt sie in die Unternehmensstrukturen zu integrieren. Wirkliche Online- oder Social Media Strategien sind nur sehr selten vorhanden. Mal abgesehen von, “wir haben jetzt auch einen Social Media Strategie – wir sind in Facebook!” – Enterprise 2.0 im eigentlichen Sinne – als soziale Innovation und Veränderung der Unternehmenskultur fehlt aus unserer Sicht völlig! Innovationen vor allem im digitalen Bereich (nach wie vor dem Wachstumsbereich im Tourismus) werden in Folge fehlerhaft und eingeschränkt adaptiert! Klassische Konzernstrukturen sind ein massiver Hemmschuh für erfolgreiche Online-Touristik (was auch Thomas Wagner von Unister in einem Interview für die FVW bestätigt).
Bezugnehmend auf unseren Artikel im Social Web-Buch, können wir hier folgende Faktoren für das Scheitern von Enterprise 2.0 anbringen:
Status Quo-Präferenz und Verlustangst von Managern und Entscheidern,
Status-Inseln innerhalb von Branchen, in denen Meinungen von außen nur selten Gehör finden,
– das Gesetz der 50jährigen Männer, nach dem kurzfristige Effekte wichtiger als langfristig strategische wirksame Entscheidungen sind.

Die  (digitale) Welt ist für viele Touristik zu schnell geworden – oder lasst es mich anders sagen: “Tourism firms operate in a business where innovation is important for survival” (Sörensen 2007: The Geographies of Social Networks and Innovation in Tourism). Dieses Überleben wird für viele klassische Touristik-Unternehmen 2012 sehr schwer werden – nicht zuletzt aufgrund der von der Schuldenkrise ausgelösten Wirtschaftskrise und den damit verbundenen finanziellen Einschränkungen bzw. Unwegbarkeiten auf Seiten der Verbraucher – und kurzfristige Buchungen finden nochmal wo statt? Und hier beißt sich die Katze in den Schwanz!

2.) Der Faktor Google

Über Google und den immer größer werdenen Einfluss im Reisebereich, haben wir viel im letzten Jahr geschrieben. Der Hotelfinder oder die Google Flugsuche sind nur ein kleiner Teil des großen Puzzles! Google ist ein Wettbewerber im Online-Tourismus – und sein Einfluss wächst ständig. Google(+) hat im Dezember den erfolgreichsten Monat aller Zeiten hingelegt – betrachtet man den Traffic! Und darum geht es Google – alle Angebot zielen darauf ab, den Kunden möglichst lang auf den Seiten von Google zu halten. Intermediäre (Preisvergleiche, Buchungs- und Bewertungsportale, etc.) werden zusehends aus dem Spiel genommen! Es ist kein Wunder, dass im Moment alle Akteure das Wort “Markenbildung” so hoch hängen und viel Geld in klassische Marketingkanäle (Print, TV, etc.) investieren. Die Angst vor Google ist groß – und das zu Recht!

Google wird den Markt nachhaltig verändern! Der Traffic wird direkt oder über Channel Manager (z.B. Seekda) zum Leistungserbringer geführt und die bisherigen Erfahrungen geben Google und den Leistungsträgern Recht (Interview folgt)! Konzentrationstendenzen (Kayak/Swoodoo oder HRS/Hotel.de) sind ein klares Zeichen für externen Druck – und der Druck von Seiten Google wird sich 2012 massiv erhöhen! Quo Vadis Intermediäre?

Zudem wird Social SEO im Zuge von Google+ ein Kernthema für 2012 – und die klassische Reiseindustrie (ver)schläft. Eine Präsenz allein ist in Social Media nicht ausreichend. Relevanz von Gesprächen, Inhalten und Kanälen wird immer zentraler – Storytelling und Neuromarketing (Werte und passende Geschichten) rücken in den Fokus (Vgl. hierzu das Programm des Social Media Symposiums). Viele Studien zeigen, dass nicht die Anzahl der Fans, Kanälen oder Gespräche eine relevante Größe ist, sondern die Qualität der Gespräche, Inhalte und Multiplikatoren das entscheidende Kriterium sein wird. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf die sozialen Netzwerke, sondern auch direkt auf den Vertrieb oder besser gesagt auf die Sichtbarkeit bei Google!

Ein Ausblick…

Neben diesen oben genannten Punkten, könnten wir noch weitere Aspekte nennen, warum 2012 ein Schicksalsjahr wird (z.B. massive Kürzungen der Mittel für DMOs in zahlreichen Destinationen im deutschsprachigen Raum; drohendes Sterben der universitären Ausbildung im Tourismus an deutschen Hochschulen). Diese Faktoren sind ebenso wichtig und relevant für den Standort Tourismus in Deutschland als die oben genannten zwei Punkte – allerdings ist der Faktor (e) nur bedingt verantwortlich für diese kritischen Aspekte im Jahr 2012.

 

 

Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation

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