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2012 – ein Schicksalsjahr in der Touristik?

Ist 2012 ein Jahr wie jedes andere Jahr für den (e)Tourismus? Wird es disruptive Veränderungen auch im Jahr 2012 geben? Wir glauben ja – 2012 wird das Jahr werden, in dem der Tourismus die stärksten Veränderungen seit Jahren durchmachen wird. Mehrere Anzeichen sprechen dafür. Das liegt nicht nur, aber auch an Social Media und der Online-Vermarktung…

Folgende zwei Gründe sehen wir für eine dramatischen Umbruch in der Tourismusbranche:

1.) Global Player in Schieflage: Enterprise 2.0 Fehlanzeige!

Zentrale Akteure der Reisebranche (z.B. Thomas Cook) haben massive Probleme. „Dafür machte Thomas Cook unter anderem die Unruhen in Nordafrika und die schwierige Wirtschaftslage in Großbritannien verantwortlich.“ Aber sind das die wahren Gründe? Wir denken nicht! Nicht nur Thomas Cook, sondern auch andere etablierten Akteure des Reisebranche, haben den Wandel zur Online-Vermarktung verschlafen.

Notwendige Kernkompetenzen (SEO, SEM) wurden an externe Dienstleister outgesourced, anstatt sie in die Unternehmensstrukturen zu integrieren. Wirkliche Online- oder Social Media Strategien sind nur sehr selten vorhanden. Mal abgesehen von, „wir haben jetzt auch einen Social Media Strategie – wir sind in Facebook!“ – Enterprise 2.0 im eigentlichen Sinne – als soziale Innovation und Veränderung der Unternehmenskultur fehlt aus unserer Sicht völlig! Innovationen vor allem im digitalen Bereich (nach wie vor dem Wachstumsbereich im Tourismus) werden in Folge fehlerhaft und eingeschränkt adaptiert! Klassische Konzernstrukturen sind ein massiver Hemmschuh für erfolgreiche Online-Touristik (was auch Thomas Wagner von Unister in einem Interview für die FVW bestätigt).
Bezugnehmend auf unseren Artikel im Social Web-Buch, können wir hier folgende Faktoren für das Scheitern von Enterprise 2.0 anbringen:
Status Quo-Präferenz und Verlustangst von Managern und Entscheidern,
Status-Inseln innerhalb von Branchen, in denen Meinungen von außen nur selten Gehör finden,
– das Gesetz der 50jährigen Männer, nach dem kurzfristige Effekte wichtiger als langfristig strategische wirksame Entscheidungen sind.

Die  (digitale) Welt ist für viele Touristik zu schnell geworden – oder lasst es mich anders sagen: “Tourism firms operate in a business where innovation is important for survival” (Sörensen 2007: The Geographies of Social Networks and Innovation in Tourism). Dieses Überleben wird für viele klassische Touristik-Unternehmen 2012 sehr schwer werden – nicht zuletzt aufgrund der von der Schuldenkrise ausgelösten Wirtschaftskrise und den damit verbundenen finanziellen Einschränkungen bzw. Unwegbarkeiten auf Seiten der Verbraucher – und kurzfristige Buchungen finden nochmal wo statt? Und hier beißt sich die Katze in den Schwanz!

2.) Der Faktor Google

Über Google und den immer größer werdenen Einfluss im Reisebereich, haben wir viel im letzten Jahr geschrieben. Der Hotelfinder oder die Google Flugsuche sind nur ein kleiner Teil des großen Puzzles! Google ist ein Wettbewerber im Online-Tourismus – und sein Einfluss wächst ständig. Google(+) hat im Dezember den erfolgreichsten Monat aller Zeiten hingelegt – betrachtet man den Traffic! Und darum geht es Google – alle Angebot zielen darauf ab, den Kunden möglichst lang auf den Seiten von Google zu halten. Intermediäre (Preisvergleiche, Buchungs- und Bewertungsportale, etc.) werden zusehends aus dem Spiel genommen! Es ist kein Wunder, dass im Moment alle Akteure das Wort „Markenbildung“ so hoch hängen und viel Geld in klassische Marketingkanäle (Print, TV, etc.) investieren. Die Angst vor Google ist groß – und das zu Recht!

Google wird den Markt nachhaltig verändern! Der Traffic wird direkt oder über Channel Manager (z.B. Seekda) zum Leistungserbringer geführt und die bisherigen Erfahrungen geben Google und den Leistungsträgern Recht (Interview folgt)! Konzentrationstendenzen (Kayak/Swoodoo oder HRS/Hotel.de) sind ein klares Zeichen für externen Druck – und der Druck von Seiten Google wird sich 2012 massiv erhöhen! Quo Vadis Intermediäre?

Zudem wird Social SEO im Zuge von Google+ ein Kernthema für 2012 – und die klassische Reiseindustrie (ver)schläft. Eine Präsenz allein ist in Social Media nicht ausreichend. Relevanz von Gesprächen, Inhalten und Kanälen wird immer zentraler – Storytelling und Neuromarketing (Werte und passende Geschichten) rücken in den Fokus (Vgl. hierzu das Programm des Social Media Symposiums). Viele Studien zeigen, dass nicht die Anzahl der Fans, Kanälen oder Gespräche eine relevante Größe ist, sondern die Qualität der Gespräche, Inhalte und Multiplikatoren das entscheidende Kriterium sein wird. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf die sozialen Netzwerke, sondern auch direkt auf den Vertrieb oder besser gesagt auf die Sichtbarkeit bei Google!

Ein Ausblick…

Neben diesen oben genannten Punkten, könnten wir noch weitere Aspekte nennen, warum 2012 ein Schicksalsjahr wird (z.B. massive Kürzungen der Mittel für DMOs in zahlreichen Destinationen im deutschsprachigen Raum; drohendes Sterben der universitären Ausbildung im Tourismus an deutschen Hochschulen). Diese Faktoren sind ebenso wichtig und relevant für den Standort Tourismus in Deutschland als die oben genannten zwei Punkte – allerdings ist der Faktor (e) nur bedingt verantwortlich für diese kritischen Aspekte im Jahr 2012.

 

 

11 Kommentare zu
2012 – ein Schicksalsjahr in der Touristik?

2012 wird unserer Meinung nach noch aus anderen Gründen ein Schicksalsjahr. Oben in der Grafik bereits angedeutet als „ersten“ Punkt: Reiseinspiration! Wohin könnte die Reise gehen? Man hat schon vieles gesehen, in der Grafik oben werden zur Inspiration ein paar google Produkte genannt. Tatsächlich werden Leute über viele Wege auf neue Ideen gebracht: Fotos von Freunden, blättern in Magazinen, Gespräch beim Frisör, …

Leider deckt die Reisesuche an sich diesen Trend der Inspiration und der Suche nach etwas neuem noch nicht wirklich ab. Sehr oft denkt man bereits in Lösungskategorien: Städtereise, Wanderurlaub …

Wir haben deshalb http://www.zielegal.de gegründet. Der User wird dort nach seinen eigentlichen Bedürfnissen (Abenteuer, Kultur, Aktiv,…) gefragt und kann diese mit dem Reisemixer sogar gewichten. Er erhält eine Liste mit verschiedenen außergewöhnlichen Reisen, auf die er so vielleicht gar nicht gekommen wäre. Die Liste ist dann noch anhand anderer Angaben wie Budget etc zu filtern. Punkt ist aber, dass wir versuchen den Leuten hier verschiedene Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung zu bieten: Kultur kann über eine Städtereise (Theater, Museum) aber auch durch einen Besuch eines traditionellen Volkes abgedeckt werden. Er wird inspiriert, was er tun kann – ohne gleich zu überlegen, was er eigentlich tun will.

Wir glauben es wird ein Schicksalsjahr bzw. der Startschuss, weil eben auch noch andere Anbieter mit ähnlichen Ideen am Markt gestartet sind, pocketvillage z.b. hat einen ähnlichen Ansatz.

Schaut es Euch selbst an: http://www.zielegal.de

Viele Grüße

Andreas

Ja und Nein. 2012 wird im Tourismus schwierig, keine Frage. Ob tatsächlich DAS Schicksalsjahr, wage ich persönlich zu bezweifeln.

Add Channelmanager: Hab ich in den letzten 10 Jahren etliche kommen und gehen gesehen.

Add DMO: Die Frage nach der Existenzberechtigung eines TVB stellt sich nun auch schon einige Jährchen, wird höchstwahrscheinlich auch 2012 nicht endgültig beantwortet werden. Verbände werden alle paar Jahre fusioniert und später wieder getrennt – hier setzen verantwortungsvolle Politiker eindrucksvolle Zeichen ihrer Kompetenz. Dass Budgets gekürzt werden, hatten wir auch schon ab Ende der 90er.

Add Google: Wer die lieben Kollegen aus USA heute noch nicht als größten und wichtigsten Konkurrenten für alle teilnehmenden Unternehmen im Tourismus sieht, dürfte wahrlich spätestens 2012 mit kaltem Angstschweiß aufwachen 😉

Add Ausbildung: Kann ich für Österreich nicht unbedingt bestätigen. Da gibt es schon ein paar sehr gute und etablierte Lehrgänge an diversen Fachhochschulen bei uns.

Zusammenfassend wird sich auch in unserer Branche (so wie in den meisten anderen auch) ein Marketing&Vertriebsaufwand von 30%-40% vom Umsatz einpendeln. Ob das 2012 auch schon in den Köpfen aller Leistungsträger angekommen ist … wird sich zeigen.

Jens

Welche Rolle werden 2012 wimdu, 9flats, airbnb spielen? Auch diese Unternehemen haben Gelder eingesammelt, womit sie sich eine ordentliche Marktaufmerksamkeit erkaufen können und eventuell einige Hotelprodukte in Frage stellen können.

Zu Thomas Thalers Punkt „Wer Google heute noch nicht als größten und wichtigsten Konkurrenten für alle teilnehmenden Unternehmen im Tourismus sieht, dürfte wahrlich spätestens 2012 mit kaltem Angstschweiß aufwachen“ kann ich nur entgegnen: Was sollte man den tun?

Klar ist auch Google ein Mitbewerber, aber ohne Google geht’s bekanntlich auch nicht.

Ansonsten sehe ich 2012 nicht als Schicksalsjahr und möchte mich dem alljährlichen „dieses Jahr ist ein Schicksalsjahr“ nicht so ohne weiteres anschließen! Wer seine Hausaufgaben gemacht hat, dem muss doch erst einmal nicht bange werden.

Allerdings gibt es sicherlich noch immer viel zu viele Unternehmen, die noch nicht einmal die Basics ordentlich abgedeckt haben. Und diese Basics heißen auch heute noch nicht unbedingt „Social Media“! Je nach Branche, Produkt und/oder Firmengröße gibt es wichtigeres als das Hype-Thema Social Media… 😉

Und zum „Marketing- und Vertriebsaufwand von 30 – 40% des Umsatzes“ sollte man ebenfalls Eckdaten wie Branche, Produkt, Ausrichtung, Unternehmensgröße etc. berücksichtigen – das ist doch sehr allgemein gehalten und trifft bei vielen „Kleinen“ sicherlich so nicht zu.

Zu Jens: „Welche Rolle werden wimdu, 9flats, airbnb spielen?“ – Kann man heute im Internet das Rad noch neu erfinden? Und wenn ja, zu wessen Lasten werden diese Start-Ups ihr Geschäft generieren?

Zu Lasten der Hotels oder doch eher zu Lasten der Portale???

Hier gilt vielleicht das gleiche, wie bei Google: HRS & Co. müssen sich da mehr Sorgen machen, als die Hotels an sich… Denn platt gesagt: Dem Hotel kann es doch (bis zu einem gewissen Grad) egal sein, wer eine Buchung vermittelt!

Was am Ende wirklich zählt, das ist doch nur der Anteil der Direktbuchungen (z.B. über die eigene Hotel-Website). Das alles natürlich aus der Sicht des Hoteliers betrachtet. 😉

Hallo Flo,

ich hoffe, dass Dein Blogpost in der einen oder anderen Konzernzentrale (in drei bis fünf Tagen als Ausdruck in der Clippingmappe) für Stirnrunzeln sorgen wird.

Das aus meiner Sicht zentrale Phänomen, nämlich die signifiknte Umwälzung des Vertriebs, ist aus meiner Sicht weder ein tourismusspezifisches noch ein neues Phänomen. Ob Zeitungen, Bücher, Musik oder Consumer Electronics – Online schlägt Offline. Unterschiedlich ist nur die Reaktion der bislang führenden Player in den unterschiedlichen Branchen. Verlage wie Springer haben sich durch Akquisitionen positioniert, Buchhändler wie Weltbild das Offlinegeschäft clever in die Onlinewelt gehoben. Und im Tourismus? Nichts zu sehen davon. Die Kollegen in Oberursel oder Hannover hätten Holidaycheck kaufen müssen (oder müssten es immer noch tun), nicht Tomorrow Focus.

Volle Zustimmung beim fehlenden Inhouse-Know How. Das betrifft aber nicht nur SEM und SEO sondern insbesondere auch Technologie und Content. Und bei Social Media? Ich habe sogar Gerüchte gehört, dass es Beratungsunternehmen geben soll, die das Betreiben von Facebook-Fanseiten als Outsourcing-Dienstleistung übernehmen 🙂

Google ist ein Teil dieses veränderten Vertriebs. Und so wie Google im Restaurantbereich Yelp gekauft hat, wird es mittelfristig auch einen etablierten touristischen Contentanbieter übernehmen. Aktien von Tripsadvisor oder Tomorrow Focus zu kaufen ist deswegen nicht verkehrt.

Lassen wir uns also überraschen, ob die etablierten Player internes Know How aufbauen können und der Relaunch von TUI.com tatsächlich in fünf Jahren die Marktführerschaft bringt oder der eine oder andere Onlineplayer zu diesem Zeitpunkt mehr Buchungsumsatz vermitteln wird als die etablierten Offline-Marken.

Beste Grüße,
Uwe

Zur Frage von Jens hinsichtlich wimdu, 9flats, airbnb gibt es interessante News: http://www.deutsche-startups.de/2012/01/11/9flats-telekom/

Diesen Post kann ich voll unterschreiben. (Bis auf die kleine Korrektur, dass nicht Google im Dezember seinen trafficstärksten Monat hatte, sondern Google+. Das Plus macht den Unterschied! 😉 )

Auf die Frage was man wegen Google tun sollte… (Tripadvisor-Aktien würde ich nicht kaufen Uwe 😉 ) man kann wenig tun. Höchstens die Antitrust-Behörden darauf aufmerksam machen, dass Sie sich endlich bewegen sollen. Nicht?

Grüße aus dem Frühling
Christian

@Tom: Channelmanager ja – kommen und gehen – aber mir ging es nicht um die Channelmanager sondern um die direkte Anbindung von den Leistungsträgern an Google

@Christian: Ui – danke für den Hinweis – habe das echt total übersehen!

@Uwe: Ja sind ein Unternehmen das Facebook-Betreuungen anbietet, wir betreiben sie nicht – der Kunde muss selbst kommunizieren! Wir bieten nur operative Hilfestellungen (Schaltung von Ads, Coaching, Programmierung, etc)! Aber auch hierbei fehlt viel Know-How auf Seiten der Touristiker – da gebe ich Dir Recht!

@all – danke für die tolle Diskussion!

In 2012 wird sich vielleicht noch nicht viel ändern, da die Kundschaft den neuen Angeboten erst einmal folgen und mit alten Buchungsgewohnheiten brechen muss. Das wird jedoch schneller gehen als bisher, weil selbst frühere Internet-Skeptiker mittlerweile regelmäßig online einkaufen.
Du hast ganz richtig beschrieben, dass Google mit seiner Martmacht eine neue Größe in der Touristik werden kann bzw. wird. Aber auch andere Player wie Apple und vielleicht auch Facebook werden sich das Geschäft langfristig nicht entgehen lassen.
Warum Apple? Apple hat sich mit seiner einmaligen Mischung aus attraktiver Hardware und Software ein großartiges Ökosystem gebaut, in dem der Erfolg von iPhone und iPad die Nutzung von Software wie iTunes fördert – und vice versa. Warum also nicht den Hoteliers entgegen kommen und ihnen die gleiche Logik anbieten? Statt Musikrichtungen gibt es Destinationen und Aktivitäten. Compilations sind Rundreisen. Playlists werden Reiseempfehlungen von Kunden. Der personalisierte Reiseführer kommt direkt aufs Endgerät. Und zusammen mit dem NFC-Chip wird das iPhone dann auch zum Türöffner.
Neu ist das alles nicht. Hier z. B. gab es bereits 2010 interessante Scribbles: http://www.patentlyapple.com/patently-apple/2010/04/itravel-apples-future-travel-centric-app-for-the-iphone.html
Egal ob Apple, Google, Facebook oder Amazon: Ihnen ist gemein, Marktplätze mit enormer Reichweite zu etablieren, auf denen Konsument und Produzent direkt in Kontakt treten. Das hilft – wenn die Provision auf den Marktplätzen stimmt – der Marge des Hoteliers und dem individuellen Anspruch eines Kunden.
Für 2012 erwarte ich daher in der Branche eine Mischung aus „Papperlapp, das läuft in der Touristik anders!“ und „Oh, Mist. Die können was, was wir nicht können…jetzt aber schnell!“

Tolle Diskussion…Besonders gefällt mir der Satz von @Thomas Thaler „…ein Marketing&Vertriebsaufwand von 30%-40% vom Umsatz. Ob das 2012 auch schon in den Köpfen aller Leistungsträger angekommen ist … wird sich zeigen.“ Natürlich nicht, zumindest nicht beim Leistungsträger Hotel, denn der ist ein Dienstleister, der den Löwenanteil seines Umsatzes in die Personalkosten steckt…!

Wenn Ihr wüsstet, was die Hotellerie in ihren Budgets für diesen Posten veranschlagt…Unsere Kunden geben im Schnitt zwischen 3 und max. 5% ihres Nettologisumsatzes für Marketing und Vertrieb aus…ohne Personal, versteht sich! Wenn man jetzt mal überlegt, dass ein 30 Zimmer Hotel genauso viel Aufwand betreiben muss wie ein 300 Zimmer Hotel (schließlich muss es ja in den selben Regalen im Netz zu kaufen sein…), dann kann man verstehen, dass so manch ein Hotelier sein Geld lieber den Vertriebspartnern in Form von Provisionen oder Dumpingpreisen gibt, anstatt es in seine eigene „Schaltzentrale“, die hoteleigene Webpräsenz zu stecken. Wirklich schade!

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Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation