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3. November 2011

Das Cluetrain-Manifest – überholte Thesen?

40% unserer Kaufentscheidungen werden durch die Meinungen von Freunden beeinflusst. 60% dieser Meinungen beziehen wir aus sozialen Medien. Dort stammen 80% der Meinungen von nur 5% unsere Kontakte.

Diese Aussage ist zu 100% erfunden. Ich möchte mit ihr jedoch eins ausdrücken: Viele unsere Kaufentscheidungen werden – bewusst oder unbewusst – von der Meinung sehr weniger Menschen beeinflusst.

Leistungsträger möchten mit Marketing vor allem zwei Dinge bezwecken: 1. Dass ihr Produkt bekannt wird; 2. Dass ihr Produkt beliebt wird. Oft verpufft Werbebudget jedoch. Selbst wenn ich im Fernsehen täglich Werbung für eine bestimmte Joghurt-Sorte sehe, werde ich die kaufen, die mir von einem Freund empfohlen wird. Dafür gibt es einen Grund: Vertrauen.

Das Cluetrain-Manifest beschreibt die Vertrauensbeziehung Käufer – Verkäufer wie folgt: “wir sind keine zielgruppen oder endnutzer oder konsumenten. wir sind menschen – und unser einfluss entzieht sich eurem zugriff. kommt damit klar.”

Das Cluetrain-Manifest behauptet, Gatekeeper gäbe es nicht mehr. Doch diese gibt es immernoch, und das in ähnlicher Form. Früher ließ man seine Meinung von kompetenten, relevanten und vertrauenswürdigen Medien beeinflussen. Wer einen neuen PC kaufte, hörte eher auf den Rat der ‘ct als auf den der Bild. Heute geht der Trend dorthin, sich Informationen im Internet zu beschaffen, wo unzählige Menschen unzählbar viele Meinungen abgeben. Auch dort gibt es Meinungsmacher, nur: wie findet man die, die ihre Meinung sagen, und wie beurteilt man, wessen Meinung relevant ist?

Die einfachste Methode ist wohl diese: Messen, wie aktiv diese Menschen sind, sei es über Check-Ins, Statusmeldungen via Facebook oder Bewertungen in Qype. Und wie viel Beachtung diese Menschen und ihre Beiträge finden, in etwa durch Kommentare, Likes, und Klicks auf ihre Links.

Beeinflusst man die Meinung der wenigen, die Einfluss haben, beeinflusst man damit indirekt auch die Meinung der vielen, die sie beachten. Ein kleines Beispiel aus meinem persönlichen Alltag: Wenn ich unterwegs bin um Kunden zu schulen, gehe ich abends gern noch etwas essen. Meist habe ich noch kein Stammlokal, und so schaue ich meist online, wo ich essen gehe. Die wenigsten Restaurants können mehr als ein Dutzend Bewertungen auf den bekannten BewertungsplattformenGoogle Places, Qype, Foursquare – vorweisen, dennoch sind es diese wenigen Bewertungen, die das Bild der Menschen bestimmen.

Es ist also wichtig, vor allem diejenigen zu erreichen, deren Meinung gehört wird und Gewicht hat.

Tools dafür gibt es schon: So zeigt Facebook die Statusmeldungen, die für den jeweiligen Nutzer am interessantesten sein könnten unter “Hauptmeldungen” an; Seiteninhabern sehen, wie gut Statusmeldungen bei den Fans ankommen. Auch hat Google mit dem Kauf des Startups “SocialGrapple” weitere Expertise erworben, um die Interessen der Nutzer besser einschätzen zu können.

Ein für jeden zu nutzendes Tool ist Klout. Klout dient ebendazu, den Einfluss von bestimmten Menschen im Internet abzuschätzen und zu klassifizieren. Diese Menschen kann man dann als Multiplikator nutzen, die auf das eigene Produkt aufmerksam machen, zum Beispiel ein Auto. Im gezeigten Beispiel wurden 217 Influencer zu einer Testfahrt eingeladen und erzeugten 51 Millionen Impressions.


 

Die Airline Virgin America verknüpfte den Klout-Score mit Geodaten und Flugbuchungen und schenkte den ersten 120 “Influencern”, die bei ihr einen Flug von oder nach Toronto buchten den Rückflug – inklusive gratis WLAN. Das “Palms”, ein Hotel in Las Vegas checkt den Score der Gäste, und gewährt denen mit besonders hohem Score besondere Annehmlichkeiten.

Unser Blog wird von Klout (hoffentlich korrekt 😉 ) als einflussreich zum Thema „Social Media“ eingeschätzt, warum er aber auch als relevant im Bezug auf das „Massachusetts Institute Of Technology“ gilt, das können wir uns nicht erklären.

Dieses Tool ist frei zugänglich, die Frage ist, wie kann es für Leistungsträger nutzbar gemacht werden? Nun, die Anzahl der Menschen, die Dienste wie Foursquare oder Google Places nutzt, um an Orten einzuchecken steigt, und sie wird mit dem Erfolg von Smartphones mit Internetflats weiter steigen. Über ihre Check-Ins können Leistungsträger Gästen ihre Internet-Identität zuordnen und diese mit Tools wie Klout messen. Besonders einflussreiche Gäste können so identifiziert werden. Eine elegante Lösung dafür wurde mit der VenueMachine erdacht, das allerdings nur für Foursquare funktioniert: Der Venue-Besitzer kann dort einstellen, dass er eine SMS bekommt, wenn jemand eincheckt, der einen bestimmten Klout-Score überschreitet.

VenueMachine aus Sicht des Venue-Admins

Wenn gewünscht, lassen sich so auch die erkennen, die besonders oft zum Thema Gastronomie oder Hotellerie schreiben und gelesen werden. Umgekehrt lassen sich auf diese Art und Weise auch Fachleute zu bestimmten Themengebieten finden. Mit Sicherheit werden in Zukunft in Monitoringtools, und später in Kassen- und Reservierungssysteme die Möglichkeit integriert den Einfluss bestimmter Social Media Nutzer abzuschätzen. Es mag ethisch fragwürdig sein, einen Gast besser zu behandeln, nur weil er wichtig ist, getan wird es aber – ob bewusst oder unbewusst – jedoch schon. Oder was meint Ihr?

Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation

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