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17. Juni 2011

Potentialanalyse: Potentiale einer Destination richtig bewerten

Im Raum steht die hochwissenschaftliche Frage, die im Kern so lauten könnte:

Wie valide sind Befragungen/Marktstudien zur Identifikation von Themen und Leitbildern für eine Destination?

Diese Frage stellt sich nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht, sondern lässt sich auch aus Sicht jeder DMO formulieren:

Werden die richtigen Themen vermarktet und werden diese auch so vom Gast mit der Destination in Verbindung gebracht und entsprechend nachgefragt?


Grundlage jeder Diskussion über Themen und Leitbilder einer Destination ist primär die Nachfrage. Ein Thema, das wunderbar zur Destination passt und auch vermarktet werden kann, hat wenig Aussicht auf Erfolg, wenn keine Nachfrage generiert werden kann. Das einfachste Mittel, die Nachfrage des Gastes besser kennenzulernen, sind Marktstudien auf Basis von Befragungen.

Hierbei handelt es sich sowohl um ein probates Mittel, als auch um wissenschaftlichen Standard. Es gibt unzählige Arbeiten, die auf Basis dieser Untersuchungsmethode das touristische Potential einer Destination ausloten. Dabei wird je nach Wissenschaftlichkeit und Repräsentativität der Arbeit auch auf Schwächen dieser Methodik hingewiesen. Die liegt bei Befragungen vor Ort in der situativen Wahrnehmung des Gastes. Überspitzt gesagt: Befragungen an einem heißen Sommertag liefern andere Ergebnisse als eine Erhebung auf einem Weihnachtsmarkt. So gehen vor allem saisonale Themen in Untersuchungen oft unter. Auch bei anderen Formen der Befragung – beispielsweise online – sind Befragte oft beeinflusst und geben deshalb nur subjektive Einschätzungen ab. Auch hier verzerrt der Faktor Zeit die Ergebnisse. Mit großem finanziellem und zeitlichem Aufwand ließe sich dieser Faktor ausschließen. Entsprechend lang müsste der Untersuchungszeitraum und entsprechend groß die Stichprobe sein.

Eine andere Herangehensweise an die Thematik bietet eine Potentialanalyse auf Basis von Suchanfragen im Internet. Hierbei werden Begrifflichkeiten aus allen Bereichen des touristischen Alltags gesammelt und mit regionalen Begriffen, wie Städten, Regionen oder Flüssen in Bezug gesetzt. Die gewonnenen Kombinationen werden anschließend analysiert und kategorisiert.

Die Methodik ermöglicht es – gänzlich ohne Beeinflussung – die touristischen Themen zu identifizieren, die im Internet mit einer Destination in Verbindung gebracht werden. Aber auch zur Validierung von Marketingmaßnahmen und bereits fokussierten Themen von DMOs kann die Potentialanalyse einen Mehrwert leisten.

Das Analyseverfahren ist

  • zeitlich unabhängig, dennoch zeitlich variabel.

Die Daten zu den analysierten Suchanfragen beziehen sich auf ein ganzes Jahr. Dadurch können saisonale Themen in der richtigen Gewichtung zu anderen Themen bewertet werden. Darüber hinaus ist eine saisonale Aufteilung der Themen möglich – in den Ergebnissen kann gezielt zwischen Sommer- und Winterthemen unterschieden werden.

  • nicht situativ beeinflusst.

Die Suchanfragen im Internet zu touristischen Themen spiegeln die touristische Praxis wider. Imaginationen und Vorstellungen sind, anders als bei Umfragen, weniger relevant. Durch die Analyse wird also ein sehr genaues Nachfragepotential ersichtlich.

  • objektiv.

Die Analyse einer umfassenden Begriffssammlung (unter Berücksichtigung von regionsspezifischen Details) – ohne feste Kategorisierung – ermöglicht eine objektive Darstellung. Durch eine Kategorisierung im Nachhinein können Themen sinnvoll aggregiert werden.

  • kann das gesamte Angebot einer Destination bewerten.

Die Suchanfragen lassen Rückschlüsse auf jede touristische Praxis zu, wenn sie im Internet gesucht wird. So können auch kleine Randthemen, die nicht im Fokus der Aufmerksamkeit stehen, als touristische Potentiale identifiziert werden.

Dass die Potentialanalyse in der Praxis funktioniert und spannende Ergebnisse liefert, haben einige Projekte für Kunden bereits gezeigt. Inwiefern dieses Verfahren wissenschaftlich Anwendung finden kann, untersucht im Moment eine von Tourismuszukunft betreute Diplomarbeit.

Was denkt ihr?

Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation

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