Social Media kann unter verschiedenen Zielsetzungen eingesetzt werden, welche sich in drei grobe Kategorien einteilen lassen: B2C, B2B und rein interne Kommunikation. Gerade sitze ich in einer Session am Micecamp und wir diskutieren real in der Session und virtuell via Twitterwall gemeinsam das Thema B2B Kommunikation über Social Media.

In dem Artikel will ich folgende Fragen beantworten:

• Welche Rahmenbedingungen müssen beachtet werden?
• Welche Bereiche erfasst B2B Kommunikation eigentlich? Welche Plattformen und Vorgehensweisen sind sinnvoll und auf was kommt es dabei an?

Rahmenbedingungen

Um ein so völlig anders als bisher “tickendes Medium” wie Social Media im Tourismus einzuführen in einem Betrieb / Firma, braucht es andere Herangehensweisen als bei der Neuerschließung anderer Kanäle. Hier müssen plötzlich Menschen sprechen und agieren und Verantwortung übernehmen, die bisher keinerlei Sichtbarkeit hatten – auf Basis klassischer Firmenhierarchien quasi unsichtbar nach außen waren – “Ameisen”.

Um diese Verschiebung von Kompetenzen respektive Auflösung hierarchischer Strukturen nach außen zu erreichen, muss die strategische Einführung zwei Dinge beachten:

• Sensibilisierung des Managements und eine Veränderung des Führungsstils
• Qualifikation und Enabling der Mitarbeiter zur Nutzung von Social Media

Je größer dabei die Firma ist, desto wichtiger ist es diese beiden Punkte stringent umzusetzen – in kleinen Unternehmen streuen sich Innovationen noch leichter als in großen Unternehmen, die für die Umsetzung solcher Projekte deutlich mehr Prozessstrukturen brauchen. Manager müssen erst wissen, um was es geht, Spielräume nach unter geben usw.

Aus den ersten beiden Punkten ergibt sich dann auch eine Veränderung der Unternehmenskultur – hin zu mehr Offenheit, hin zur nach außen gelebten persönlich gefärbten Kommunikation durch alle Interessierten im Unternehmen. Das Unternehmen bekommt im Web eine durch die Mitarbeiter und ihr hier gelebtes Wertesystem eine Unternehmenspersönlichkeit – diese existiert real schon immer, nur jetzt gibt es sie auch im Web.

Aber auch technische Rahmenbedingungen können existieren – Internetsperren, Kommunikationsrichtlinien mit 6-Augen-Prinzip usw. hindern die Kommunikation in Social Media sehr effektiv. Erst kürzlich war ich bei einer größeren Firma und habe genau über die Hindernisse gehört – oft auch auf den noch öffentlich-strukturierten Tourismusämtern höre ich von diesen Problemen. Das Internet darf nicht privat genutzt werden, Facebook und co. sind aus Gründen der vermeintlichen IT Sicherheit gesperrt usw.

B2B Social Media Kommunikation gilt für HR, Akquise/ Kundenbindung und interne Kommunikation

HR

Einige Unternehmen – auch in Deutschland, hier z.B. Bayer Deutschland – nutzen Social Media um neue Mitarbeiter zu gewinnen oder potentielle Mitarbeiter an eine Unternehmensseite zu binden. Dazu werden exklusive Karriereinformationen gestreut und Fragen von Interessierten beantwortet – im Fall Bayer geht das viel über Facebook. Aber es gibt auch Beispiele von Unternehmen, die dezidiert auf LinkedIn bzw. Xing bzw. andere nach Profildaten der Mitglieder interessante Personen mit Stellenangeboten addressieren (Headhunting mal anders). HR aber auch in dem Sinne, dass das Netzwerk nach passenden Personen für eine Stelle gefragt wird oder Stellen auch hier beworben werden.

Interne Kommunikation

Wissen ist oft latent in Unternehmen. Also nicht ausgesprochen aber vorhanden. Und oft wissen Wissensträger nichts über ihr Wissen. Was bedeutet das? Es gilt Möglichkeiten zu finden a) Wissen sichtbar zu machen und b) einfach auszutauschen. Mein Plädoyer an dieser Stelle – ersetzt bitte angestaubte und schlecht nutzbare Intranetprodukte durch schnelle und leicht zu nutzende interne Kommunikationstools aus der Social Media Ecke – sei dies ein interner Microbloggingdienst oder andere.

Neukundenakquise und Bindung bestehender B2B Kunden

Social Media kann entweder bestehende Bindungen erhalten oder neue Bindungen generieren:

• Bindungen zu bestehenden Geschäftspartnern können über das gegenseitige Hinzufügen auf Xing / facebook / Twitter online bestärkt werden. Das Prinzip der ambient awareness schlägt hier gnadenlos zu – einmal geaddet sieht man sich ständig gegenseitig und bekommt ein Gefühl über das persönliche Leben des anderen. Das verbindet wiederum. Aus keinem anderen Grunde macht man ja auch offline Promotions auf privater Basis, sei es ein Hotel am Meer lädt seine Kunden zum Segeln ein, sei es ein Konzern veranstaltet ein Charity Golf Turnier.
• Bindungen zu neuen Geschäftspartnern können über die Positionierung zu einem interessanten Thema via relevante Informationen geschaffen werden, aber auch über das Knüpfen persönlicher Netzwerke in passenden virtuellen sozialen Netzwerken (Facebook etc.). Eine weitere Möglichkeit ist interessens- oder ortsbasiert nach passenden Personen zu suchen, diese anzusprechen und in den Vertrieb zu integrieren. Ein modernes CRM sollte auch solche Aktivitäten nahtlos einbinden können!!!

Soweit ein schneller Einblick in das Thema B2B Kommunikation in Social Media. Ich würde mich freuen, wenn ihr mir eure Meinung sagt, Ergänzungen habt, andere Gedanken habt, das Gegenteil glaubt… what ever. Just write!

Viele Grüße,

Daniel