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Das Last-Klick-Problem – und warum Social Media falsch gemessen wird!

Wie findet der Reiseentscheidungsprozess statt? Wann und wie werden Imaginationen über Destinationen, Hotels oder Attraktionspunkte produziert? Keine Ahnung – dieser Faktoren sind auch in der Wissenschaft eine Blackbox! Wir wissen nicht, wann und warum sich Menschen für eine Reise entscheiden.

Viele „pseudo“wissenschaftlichen Untersuchungen versuchen durch Kundenbefragungen Licht in diese Blackbox zu bekommen – dies bringt aber nichts, weil hier vom Konsumenten zumeist die letzte Info-Quelle als relevant im Hinterkopf geblieben ist – Vorlieben und Vorstellungen werden viel früher geprägt (Nicht das zeigen des Angebots ist relevant für die Reiseentscheidung, sondern es ist nur der finale Auslöser des Kaufprozesses). Ein ähnliches Phänomen beobachten wir jetzt im Internet – bei der Messung von Conversions von Marketingaktionen.

Wir messen immer den letzten Klick – d.h. wir messen zumeist nur den finalen Auslöser des Kaufprozesses, jedoch nicht den Punkt an dem der Kunde sich das positive Bild (Imagination) über das Produkt erhalten hat. Dies führt unweigerlich dazu, dass wir Marketingaktionen falsch bewerten – und somit auch Social Media! Wird zum Beispiel ein Kunde über Social Media auf eine Destination aufmerksam, kommt dadurch auch auf die Internetseite – muss aber noch mit seiner Frau sprechen und bricht den Kaufprozess ab. Er kehrt eine Woche später durch die Eingabe von „Urlaub DestinationX“ in Google wieder zurück auf die Seite – wird die Conversion Google zugeschrieben und nicht der eigentlich buchungsrelevanten Marketingaktion! Blöd – oder!

Warum? weil Programme wie Google Analytics uns zwar die Wiederkehrer aufzeigen, allerdings Conversions immer nur „Last-Klick“-bezogen ausweisen. Der sogenannte Funnel wird (noch) nicht abgebildet!

Wie geht Ihr mit dem Problem um? Kennt Ihr Tools oder Möglichkeiten der exakten Zuweisung der Conversions?

25 Kommentare zu
Das Last-Klick-Problem – und warum Social Media falsch gemessen wird!

absolut richtig. Ähnlich falsche Meßmethodiken finden wir auch in der Bewertungen der Apps für iPhone, iPad etc. Hier werden meist nur die Downloadzahlen gezählt, nicht aber, wie lange die App auch auf dem Gerät bleibt oder genutzt wird.

Gerade im Segment Reise ist der Entscheidungsprozess von vielen Faktoren abhängig und heterogen wie auch von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Sinnvoll wäre ein Tracking über eine längere Zeit und über verschiedene Kanäle hinweg. Auch muss die Interaktion des Konsumenten einbezogen werden. Die neue Währung des Marketings sollte daher CPE (Cost per Engagement) heissen und endlich CPO etc. ablösen. Wer das bereits testweise macht, ist wieder einmal P&G. Das Unternehmen beweist auch hier wieder Innovationsführerschaft auf Basis des Konsumenten und dessen Verhalten. Consumer driven & consumer centric.

Ich bin gespannt, was da noch kommt und wann die „Großen“ wie Omniture etc. das mal berücksichtigen.

Bei Etracker werden ab er Version Web Analytics Advanced die Cookies bis zu 60 Tage gespeichert.

Kostet aber was…

Ich denke, man muss die Meßkriterien einfach halten. Marketing wirkt immer im Zusammenspiel und so sollte es auch gemessen werden. Einzelne Werte und Methoden können sowieso nur noch Kundenindividuell festgelegt werden.

Relativ integriert über viele Quellen arbeitet nur nugg.ad – aber eben auch niemals über alle – womit das Einzeltracking zwar immer verbessert, aber nie eingelöst werden kann.

Wir leben in einer Meta- Zeit und die braucht Meta- Methoden. Anzahl der Käufe ist immer noch der einzig zuverlässige Wert. Da muss man beginnen.

Nicht desto trotz finde ich diesen Hinweis enorm wichtig. Es sollte also nicht heissen, welche Einzelmaßnahme ist besser als die Andere – sondern: welches Gesamtkonzept hat überzeugt. Die Steigerungsrate der Buchungen in einem vergleichbaren Zeitraum reicht dann für die Einschätzung aus. Die Schwierigkeit hier: was ist der passende Zeitraum? Werbung wirkt direkt, Social Media dafür nachhaltig.

Stefan Niemeyer

Völlig richtig! Das Problem betrifft nicht nur die Social-Media-Kanäle, sondern auch die Bewertung von Marketingportalen, in die sich ein Hotel oder Destination einkauft bzw. provisionspflichtige Reservierungsportale. Die reine Information, die er sich über die Seite einholt und anschließend über andere Kanäle bucht kann nur schwer technisch erfasst werden.

Am Ende ist die klassische Lösung: Das direkte Gespräch!

Durch den unbezahlbaren Vorteil, dass der Kunde „real“ in der Destination/Hotel ist, sollte hier die Messung professionell vorgenommen werden und die Abfrage über den Ort der Buchungsentscheidung „liebevoll“ abgefragt werden.

Betrifft dieses Problem nicht sogar ALLE Touchpoints / Marketingkanäle? Ich verweise mal auf die Ropo-Studie von Google und auf klassische Erfolgsmessung im Marketing(1.0). Solange nicht alles im Netz stattfindet (also sehr langfristig) geht das wohl nur empirisch.

Rein technisch sollte das ganze kein Problem sein wenn man es schafft beim ersten Zusammentreffen (quasi dem ersten Request) ein individuelles Cookie mit langer Laufzeit zu setzen. Das Cookie kann dann beim Kauf/bei der Buchung wieder ausgelesen werden.

Die Frage ist aber eher was passiert wenn die Zugriffe aus unterschiedlichen Medien erfolgen? Sprich der User sucht via IPhone weil er gerade unterwegs ist, bespricht sich anschließend offline mit seiner Frau (um bei obigem Beispiel zu bleiben) und bucht dann abschließend von seinem PC/Mac aus. In dem Fall würde das Tracking auch versagen.

Das ganze Thema zieht sich wohl die in die Richtung einen User absolut eindeutig identifizieren zu können, unabhängig vom genutzen Medium, was natürlich sicherheitstechnisch ein Problem darstellt. Das Internet hat ja leider(?) in dem Punkt einen entschiedenen Nachteil gegenüber dem direkten Gespräch da der User so lange anonym bleiben kann wie er möchte.

Stefan,
das direkte Gespräch ist sicherlich noch die zuverlässigste Meßmethodik. Im Falle einer Destination wäre dies jedoch unmöglich, da letztendlich meist andere (Hotels, Gastro-Betriebe, etc.) den Kontakt zum Kunden haben, und nicht die DMO.

Stefan Niemeyer

Ja, du hast recht, für eine DMO ist es ungleich schwieriger ein direktes Feedback zu bekommen als für die Leistungsträger vor Ort. Als unmöglich bezeichne ich es aber nicht.

Stell dir vor, eine DMO ist in der Lage ein zentrales Feedback-Management zu organisieren, in das die einzelnen Daten von den Leistungsträgern einfliessen. Idealerweise noch unterstützt durch ein Online-Management und in Kooperation mit den Web-Multiplikatoren.

Verrückt? Ich denke nicht. Ist nur eine Idee, die in die Köpfe des Destinationsmanagement gehört.

Ich muss dir recht geben: ‚unmöglich‘ wäre ein bisschen zu drastisch ausgedrückt. Allerdings glaube ich, dass es vor allem in die Köpfe der Leistungsträger muss, da diese das Feedback über ihre Leistungen ‚freigeben‘ müssen.
Daher bezweifle ich auch die Realisierbarkeit eines zentralen Feedback-Managements in der Breite der Destinationen. Was jedoch spannend wäre – und das spielt klar auf einige tolle Beiträge hier an – ist die Frage, wie Social Media als solches Feedback Tool eingesetzt werden könnte und die DMO damit auch mehr in Richtung Destination Governance und weg von Destination Management bringt.

Wir messen und interpretieren (und halten für extrem aufschlussreich) die Abbrüche der Buchungsprozesse. Immer noch weit hinten, aber immerhin vor dem Last Click.

genau, wir *fragen* unsere Gäste danach bzw. unterhalten uns mit ihnen und erfahren so, wie / warum sie uns gefunden und gebucht haben. für eine DMO ist es vielleicht nicht unmöglich, aber da sind schon einige hürden mehr eingebaut. welch leistungsträger pflegt denn schon ordentlich reservierungssysteme bei DMOs geschweige denn gibt feedback *nach* gästeaufenthalten? eine möglichkeit sehe ich aber: eine destination bietet *so viel* mehrwert über ihre kanäle, dass ein besucher der region dort vor, während und nach dem besuch immer wieder vorbeischaut. dann ist es wahrscheinlicher, dass man von diesem besucher auch in gegenseitigem interesse wertvolle informationen abfragen kann. ich kenne jedoch noch kaum eine destination, die besucher so sehr betreut / informiert, dass dies möglich wäre. für *unmöglich* halte ich es jedoch nicht.

Martin Schobert

Als ehemaliger Leiter der Marktforschung der Österreich Werbung muss ich Dir hier entschieden widersprechen. Die Meinung es gäbe nur pseudowissenschaftliche Untersuchungen ist schlichtweg falsch. Ganz im Gegenteil, in Österreich gibt es eine Menge universitärer und unternehmerischer Untersuchungen zu dem Thema – zu finden z.B. via http://www.studien.at.

Auch die Werbewirkungsforscher wie z. B. Brettschneider oder Karmasin setzten in den letzten Jahren professionellste Methoden ein um Image und Entscheidungsfaktoren von Konsumenten quantitativ, qualitativ und experimentell zu erfassen – in Ö ist Fessl & GFK da zum Beispiel führend. International hat sich vor allem Nielssen oder Sinus Sociovision auseinander gesetzt. Im Reise- und Onlinebereich hat PhocusWright bzw Forrester entsprechende Untersuchungen veröffentlicht. Schliesslich wollen viele Reise- & Markenartikelunternehmen wissen warum statt Griechenland heuer doch Italien oder McDonalds statt PizzaHut in der Gunst der Entscheider vorne liegt. Und ein paar Wochen später ist es wieder umgekehrt. Die Gründe dafür sind halt nur geclustert greifbar und können nicht auf den Einzelnen zurückgeführt werden.

Ich bin ganz bei Dirk – alle Touchpoints und Entscheidungswege sind schwer zu bestimmen aber mit guten Marktforschungsmethoden durchaus fassbar. Meine Erfahrung aber ist, dass DMOs, Hotels und schon gar nicht Agenturen oder Berater sich Zeit nehmen, umfassend Studien zu recherchieren, diese anschliessend auszuwerten und schlussendlich auch sauber zu interpretieren. Dazu ist auch keine umfassende MAFO-Ausbildung nötig, tun muss man es nur! Kennst du DMOs in Europa die dies seriös tun? Ich nicht mehr als 10. Und Agenturen werden dafür selten von Kunden bezahlahlt. Da liegt das Problem – und nicht im methodischen Vorgehen!

zum Thema „Direkte Gespräch“

Die Antwort wird dann sein: Aus dem Internet – und das war es… 🙂

viele können nicht mal von Google Adwords bzw. normalen Serps unterscheiden

Hanspeda, nein, die antworten sind oft viel differenzierter in bezug auf suchbegriffe, portale etc. es steigt mit steigender kenntnis der menschen. in jedem fall sind aus gesprächen gewonnene informationen sympathischer, als maschinelle. spannend bleibt, wie „first clicks“ zukünftig erfasst werden.

Am Ende wird es zur Zeit diese Ungenauigkeiten geben, wenn es um eine rein technische Lösung geht. Ob es nun um iPhone, Arbeitsplatzrechner oder den Laptop zu Hause geht, es sind zu viele verschiedene Zugriffe möglich und auch üblich.
Und eine DMO wird i.d.R. sehr wenig Feedback bekommen. Und selbst wenn 50% der Urlauber ein detailliertes Feedback abgeben würden (was Sie bei der DMO nicht tun), gäbe es ebenfalls eine große Fehlerquelle und am Ende eben auch wieder einen Messfehler.
Eine „einfache“ und halbwegs allgemeingültige Lösung gibt es da eher nicht.

Sind wir doch froh darüber, das nicht alles Messbar, Vorrausschaubar und Planbar ist. So bleibt uns noch ein Stück Mensch erhalten. Menschen mit einem Gehirn zum denken, welches oft genug schon manipuliert wird.
Hat ein Kunde zu uns gefunden, fragen wir ihn im persönlichen Gespräch, warum, wieso nach Kolumbien und warum zu uns.
Diese Antworten reichen mir völlig aus.
Daraus ziehe ich meine Schlüsse und überlasse unseren Gästen gern ihre nächsten Entscheidungen selbst.
Ich beeinflusse hauptsächlich mit Service und Information.
Und jeder der versucht mich in meinen Entscheidungen zu manipulieren, wird herausfinden, das mein Gehirn noch funktioniert…

Moin Zusammen,
oftmals weiß der Kunde bei Buchung schon gar nicht mehr genau, wo der erste Kontaktpunkt war (on- oder offline). Genaue Offline-Messungen fallen daher sowieso schwer, aber sicherlich gibt es noch die ein oder andere Lösung zum Testen der Kommunikationskanäle im Offline-Bereich.
Soweit mir bekannt gibt es schon einige Web-Analyse-Software, die nicht nur den Last-Click analysiert und genau dieses Problem löst.
Für größere Unternehmen ist das sicherlich prüfenswert. Schaut mal z.B. unter Coremetrics – denke Omniture kann das auch- hat mit diesen Tools noch jemand praktische Erfahrungen?

ToM80

Bei Omniture, zugegeben ein sehr kostenintensives Trackingtool, ist dieser Funnel durchaus abgedeckt, zumindest solange die Kunden Cookies akzeptieren.
Die Cookielaufzeit kann manuell eingestellt werden, somit sieht man den eigentlichen Einstiegskanal (incoming Site) bishin zur schlussendlichen Buchung. Auch wenn dazwischen Tage, Wochen oder jenach Einstellung Monate liegen.

ToM80

PS: Eure Serveruhr ist entweder auf UTC eingestellt oder ist noch im Winterschlaf 😉

@Martin – es liegt nicht an der Methodik sondern an den befragten Menschen – michael hat da recht! Der Mensch weiss oft nicht, wann der erste Kontaktpunkt war bzw. wann die Imagination geprägt wurde – egal wie gut die Methode der Untersuchung ist!

Hallo zusammen, diese Problematik verstärkt sich mit der Anzahl unterschiedlicher Kanäle die genutzt werden. Wir sehen hier bei Coremetrics seit der rasanten Entwicklung bei Social Media einen verstärkten Bedarf an einer „intelligenten Attribution“ der Marketing Aufwendungen. Insbesondere bei unseren Travel Kunden werden daher die Auswertungsoption in CM nach first Click, last Click und Average Click sehr intensiv genutzt. CM ist in der Lage diese Attribution auf unterschiedliche Zeitfenster anzuwenden, da wir nicht allein die Session betrachten, sondern alle Sessions eines Besuchers in unserem Datawarehouse zusammenführen und speichern. Wer an dieser Thematik interessiert ist, kann unter dem folgenden Link unser Whitepaper zu diesem Thema downloaden: http://measure.coremetrics.de/corem/getform/regde/wp-erweiterte_marketing_analysen

Ja, stimmt, ein Online Verkauf resultiert häufig aus einer Reihe von Berührungspunkten mit verschiedenen Marketing Aktionen. Traditionelle Analytics Lösungen ordnen den gesamten Umsatz jeweils dem ersten oder letzten Kanal zu, was in vielen Fällen zu ungenauen Rückschlüssen führt und die Zurordnung zu anderen relevanten Kanälen au?er Acht lässt. Die erweiterte Campaign Attribution bietet die umfangreichste und flexibelste Lösung im heutigen Markt, um diese klassische Marketing Herausforderung zu lösen.

Professionelle Lösungen in der Web Analytics Branche bieten hier nicht nur first cookie oder last cookie, sondern diverse Modelle der Kampagnen Attribution.

Nedstat hat insgesamt 10 Modelle inkludiert, die je nach Website Ziel und inhaltlichen Kunden-Vorgaben die Kampagne bewerten und analysieren kann, um zukünftige Aktionen/Maßnahmen entsprechend auszurichten.

Hier die Modelle im Einzelnen:
– First click 100%
– Last Click 100%
– First click 50%, Rest verteilt über alle anderen Klicks
– Last Click 50%, Rest verteilt über alle vorherigen anderen Klicks
– Gleichmäßige Verteilung
– Linear steigend
– Linear fallend
– Linear steigend im Zeitverlauf
– Linear fallend im Zeitverlauf
– Engagement (also Beurteilung nach Interaktion und Involvierung auf der Website)

Damit sind alle Anforderungen einer detaillierten Bewertung abgedeckt.

Gruß,
ralf haberich.

General Manager D/A/CH Nedstat
und Herausgeber von http://www.webanalyticsblog.de

Wer heute noch nach dem Last-Click-Counts-Prinzip arbeitet sollte schleunigst den Denkprozess anpassen.
Auch die Agenturen sollte mehr und mehr zu dem Schluss kommen, wie der Path-to-Conversion aussieht. Ja, wir haben evtl alle bislang falsch gemessen, daraus die falschen Schlüsse gezogen und dadurch auch die falschen Aktionen gestartet.
Für viele Firmen ist das Keyword mit der höchsten Abschlussperformance noch immer der Brand – klar. Doch bis der Kunde den Brand findet, geht die Recherche erst einmal über die Produkte.
Im Reisebereich ist es sogar so, dass ich erst einmal mit allgemeinen Keywords beginne und dann immer spezifischer werde, bis ich schließlich kurz vor der Buchung in den meissten Fällen den Hotelnamen direkt eingebe und darüber konvertiere.
Ein ähnlicher Artikel wie sich SocialMedia auch auf Suchmaschinen auswirkt ist hier: http://carsten-reichel.com/news/seo-vs-smo/

Die Diskussion Last vs. First Click Diskussion, wird verständlicherweise sehr stark von den Tool-Anbieter gepusht, die ihr Zeugs verkaufen möchten.

Meine Erfahrungen mit dieser Thematik stellen sich wie folgt dar:

– Die Unterschiede in den beiden Betrachtungsweisen sind vorhanden aber eher gering. (< 20 Prozent)
– Jene Muster die in der Last Click Betrachtung auftreten, treten auch in der First Click Betrachtung auf

Zur Effizienz Bewertung von Social Media hat die GroupM eine Infos veröffentlicht: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/10/GroupM_Search_and_comScore_Release_Study_on_the_Interplay_Between_Search_Marketing_and_Social_Media

comScore ist sicher eine verlässliche Quelle, auch wenn dieser Anbieter „so´n Zeugs“ im Angebot hat. Danke für die Nennung der Quelle.

First Click und Last Click sind tot, es lebe die differenziertere Unterscheidungsmöglichkeit.

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Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation