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7. Dezember 2009

Thema Social Media Guidelines im Tourismus – Interview mit Martin Schobert von der Österreich Werbung

Im Nachlauf des Castlecamps 2009 habe ich mit Martin von der Österreich Werbung ein Interview zum Thema Social Media Guidelines im Tourismus geführt. Je mehr Social media in den Vordergrund der Onlinekommunikation rücken, desto heißer wird dieses Thema. Eine Social Media Guideline… lest einfach selbst!

Und hier das Interview…

Hallo Martin! Kannst du uns zu Beginn des Interviews kurz erläutern, welche Bereiche du in der Österreich Werbung abdeckst und was dich fachlich besonders interessiert?

Ich bin ausgebildeter Marketing- und Kommunikations-Fachmann und beschäftige mich seit 1998 als “Österreich Werber” mit unterschiedlichen Instrumenten touristischer Kommunikation. Die letzten 3 Jahre war ich als Bereichsleiter für Research & Development für die Teams Internet Strategie, Tourismusforschung, Business Intelligence und Service & Support verantwortlich. Seit November 2009 leite ich nun die Stabstelle Internet Strategie mit einem Team von 5 MitarbeiterInnen – wir beschäftigen uns mit der Weiterentwicklung der Online Kommunikations-Strategie und der unterschiedlichen Online Welten der Österreich Werbung.

Fachlich setze ich mich seit 2005 intensiv mit den Möglichkeiten & Chancen effizienter Online Kommunikation auseinander, die sich für uns TouristikerInnen ergibt sobald man die “Scheu” vor der unbekannten “Technologie” ablegt. D.h. natürlich geht es in meiner Tätigkeit als Internet Stratege der Österreich Werbung um eTourism, meine Interessen liegen aber weniger in den technologischen Entwicklungen des Internets. Dazu gibt es gut ausgebildete Experten und “Nerds” (Computerfreaks). Viel spannender finde ich den Zugang zu Online-Kommunikation aus Sicht eines Medien- und Kommunikations-Profis zu betrachten. Wie gestalte ich online “Marken-Kontaktpunkte”, gibt es überhaupt so etwas wie Online Brand Management? Und wenn ja – wie funktioniert das? Und natürlich Online-PR: wie funktionieren Texte im Internet, gelten auch online die Grundsätze erfolgreicher PR, wie z.B. die sechs “W”-Fragen zu beantworten um Informations-Bedürfnisse der Zielgruppe und Journalisten optimal zu befriedigen? Die meisten Marketing- und Kommunikations-Experten machen derzeit noch einen Bogen um die “BlackBox” Internet und viele Ausbildungen zu Web-Designer & Co haben in Fragen der PR/Kommunikations-Wissenschaft noch Aufholbedarf.

Aus den Diskussionen am Castlecamp haben wir entnommen, dass es bei der Österreich Werbung inzwischen Social Media Guidelines gibt – wie kam es dazu?

Die Web 2.0 Guideline für ÖW MitarbeiterInnen entstand ursprünglich um unseren KollegInnen Orientierung im Social Web zu geben. Welche Instrumente gibt es, wozu beschäftigen wir uns damit und wie nutzen wir Social Media Tools. Relativ bald haben wir aber gesehen, dass es vielmehr Checklisten, Spielregeln und Handlungs-Empfehlungen braucht um MitarbeiterInnen Sicherheit für eigene Blog-Kommentare oder Community-Beiträge zu geben. Online-Kommunikation im Zeitalter des Social Web funktioniert aus meiner Sicht ohnehin nur dann, wenn es dazu Zustimmung und Einverständnis von oberster Stelle eines Unternehmens gibt, also eine Top-Down Strategie umgesetzt werden kann. So haben wir im Juli 2008 dann auf Wunsch unserer Geschäftsführung die ÖW Netiquette entwickelt – quasi “Verhaltensregeln” für ÖW Kommunikation durch Mitarbeiter im Internet.

Was sind zentrale Inhalte eurer Guidelines?

Social Media Guidelines sind extrem wichtig um MitarbeiterInnen Orientierung zu geben – was kann ich tun, was darf ich tun, was ist Ziel, was nicht. In der Österreich Werbung gibt es seit Ende 2007 die “Web 2.0 Guideline für ÖW MitarbeiterInnen” in immer aktualisierter Version. Sie dient als Hilfestellung/Wegweiser für MitarbeiterInnen in den ÖW-Büros zur Entwicklung eigener Social Media Präsenz bzw. Nutzung von Social Media Instrumenten wie Blogs, Social Networks, You Tube, Del.icio.us usw.
Die ÖW Netiquette gibt hingegen die Spielregeln für Online-Kommunikation DURCH MitarbeiterInnen vor und versucht den Handlungs-Spielraum, -Auftrag und die Verantwortung des Einzelnen klar abzugrenzen. Die ÖW-Netiquette wird laufend adaptiert, erweitert und aktualisiert.

Und schließlich haben wir als Social Web Wegweiser für die Tourismus-Industrie Österreichs “Travel 2.0″ und Travel 2.0 Reloaded” aufgelegt. Der erste Guide ist seit langem vergriffen, die letzten Exemplare der “Handlungsanleitung für Touristiker” im Social Web werden bei der actb 2010 in Wien verteilt. Beide sind aber noch kostenlos online im “Tourismus-Know-How zum Angreifen”(link: http://blog.austriatourism.com) – Blog downloadbar. Ziel der beiden Wegweiser ist es unsere Erfahrungen mit der Tourismusbranche zu teilen und Know-How-Transfer angesehener Social Web Experten im deutschsprachigen Raum an die österreichische Tourismus-Branche zu initiieren.

Wie reagieren Eure Mitarbeiter auf die Social Media Guidelines und verzeichnet ihr bereits spürbare Veränderungen infolge der Guidelines?

Schlichtweg – gut. Unsere Guidelines geben Sicherheit das Richtige zu tun. Darauf lässt sich als einzelner Mitarbeiter leicht aufbauen. Da es immer Menschen und niemals anonyme Marken oder Unternehmen sind die heute online kommunizieren entwickelt sich daraus eine qualitativ hochwertige Kommunikation der touristischen Botschaften der Österreich Werbung im Web.

Wie wichtig sind deines Erachtens Social Media Guidelines und warum hältst du es für notwendig, Social Media Guidelines jetzt und zukünftig in einer Organisation einzuführen?
Es geht einerseits um eine grobe Beschreibung des Rahmens in dem MitarbeiterInnen tätig werden können/sollen/dürfen und andererseits um das Teilen von Wissen zu essentiellen Online-Entwicklungen. Für die Österreich Werbung sind sowohl die internen als auch die externen Guidelines von großer Bedeutung: Da Online-Kommunikation “Querschnittsmaterie” ist können wir nur durch Know-How Transfer an alle MitarbeiterInnen mit der rasanten Entwicklung im Internet mithalten. International Wettbewerbsvorteile oder Marktanteile ausbauen können wir aber nur, wenn die ganze Tourismus-Branche entsprechend kompetent und innovativ agiert. Deshalb haben wir die beiden Social Web Wegweiser entwickelt.
In beiden Fällen geht es aber nicht immer nur um Web 2.0 – es handelt sich ja immer noch um das Web, d.h. neben Communities und Blogs müssen wir uns weiterhin mit “normalen” Websites und E-Mail-Kommunikation auseinander setzen. D.h. in vielen Fällen braucht es keine eigene, neue Social Web Guideline, sonder es reicht meistens schon bestehende Telefon- oder E-Mail-Guidelines um das Thema Online-Kommunikation zu erweitern.

Was würdet ihr beim nächsten Mal besser machen?

Die schwierigste Frage zum Schluss … :-)! Es gibt immer Optimierungs-Bedarf, 3 “Learnings” drängen sich aber auf wenn ich die letzten 3 Jahre betrachte:

  1. Guidelines können nicht oft genug kommuniziert werden, da sie nicht täglich angewendet werden geraten sie rasch in Vergessenheit.
  2. Es ist sinnvoll regelmäßige Adaptierungs-Zeiträume (Empfehlung: quartalsweise) und Zuständigkeiten dafür (Benennung eines redaktionell verantwortlichen Mitarbeiters) zu definieren.
  3. Eine rechtzeitige Abstimmung mit Human Ressources Abteilung und Betriebsrat hat sich als Erfolgsrezept für hohe Akzeptanz bei unterschiedlichen “Stakeholdern” im Unternehmen herausgestellt.

Herzlichen Dank Martin für das interessante Gespräch! Wir wünschen Euch auch weiterhin viel Erfolg auf Eurem Weg – unter den Tourismusorganisationen seid ihr ganz vorne dabei und wir drücken Euch die Daumen, dass Ihr diesen Weg weiterhin gehen könnt!

Daniel Amersdorffer

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