Nutzergenerierte Inhalte und Bewertungen beeinflussen zunehmend das Vertrauen der Verbraucher in etablierte touristische Marken. Kunden konstruieren auf Basis von Kundenbewertungen und Gesprächen im Social Web Markenimage und Imaginationen von touristischen Produkten zunehmend selbst, gleichzeitig schwindet der Einfluss gezielter „top-down“ gesteuerter Markenführung. Touristische Unternehmen – insbesondere im mittelständischen Umfeld – verfügen häufig nicht über das nötige Kapital, direkt markenbildend zu wirken.

Neben den etablierten touristischen Marken entstehen Dienste, deren Hauptzweck die unabhängige Bewertung touristischer Leistungen ist. Die Basis für diese Dienste bildet die Bündelung und Aufbereitung strukturierter Bewertungen vieler Reisender. Diese neuen Möglichkeiten  stellen eine Erweiterung der Klaviatur zur Steuerung einer Marke dar. Auch die etablierten touristischen Marken können in diesem Umfeld nicht mehr allein auf die herkömmlichen Instrumente der Markensteuerung setzen, sondern müssen sich den Möglichkeiten öffnen, direkt mit den Kunden zu kommunizieren.

Die Tourismusbranche ist eine der am stärksten durch die Auswirkungen des Social Web geprägten Branchen. Rein quantitativ betrachtet werden über touristische Produkte und Marken die meisten Gespräche in Form von bspw. Hotelbewertungen und Anbieterempfehlungen im Web geführt. Durch die Transparenz im Social Web verliert der Anbieter weiter an Kontrolle. Die Wahrnehmung der Qualität und die Reputation des touristischen Produktes im Internet beeinflussen zunehmend stärker den nachhaltigen Erfolg einer Unternehmung, einer Region oder eines touristischen Betriebs (Hotel, Attraktionspunkt, etc). Produktentwicklung und Qualitätsmanagement werden damit zu den zentralen strategischen Stellschrauben.

Die Chance für Unternehmen liegt in der Beteiligung an den Gesprächen im Web, die Marken beeinflussend sind.  Zu den großen Herausforderungen für touristische Unternehmen gehört daher in Zukunft, relevante Gespräche im Web zu identifizieren (Social Media Monitoring), Teil dieser Gespräche zu werden (z.B. Community Management), eine authentische Kommunikation aufzubauen, sowie Konsequenzen für die tägliche Arbeit (z.B. Beschwerdemanagement) abzuleiten.

An der Bearbeitung der Thesen waren folgende Autoren beteiligt: Daniel Amersdorffer, Florian Bauhuber, Thomas Fleck, Uwe Frers, Michael Grillhösl, Christian Kolb, Jochen Krisch, Reinhard Lanner, Jens Oellrich, Oliver Puhe, Dr. Oliver Rengelshausen, Jörg Schlottke, Daniel R. Schmeisser, Roy Uhlmann, Matthias Weckermann, Manuel Weinhold

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