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8. November 2008

Evangelism, Influencer Marketing und die Nutzung sozialer Netzwerke im Tourismus

In irgendeiner Großstadt dieser Welt lebt ER. ER? ER ist ein First Mover, interessiert sich für Technik und das Internet, hat studiert oder zumindest mal einen Studiengang begonnen. Seine Kreativität und Aufgeschlossenheit ist im Allgemeinen höher als die seiner Zeitgenossen. Tagtäglich bewegt ER sich mehrere Stunden im Internet, sei es bei der Arbeit oder unterwegs mit dem IPhone. Beruflich beschäftigt er sich mit Ideen im Onlinebereich und zeichnet sich durch seine traditionsfreie und kreative Denkweise aus. Morgens liest ER keine Zeitung mehr, sondern verlässt sich auf seinen sozialen Filter – er liest die Blogs von Experten und Freunden zu den Themen die ihn interessieren. Mit seinen Freunden und Bekannten kommuniziert ER via Twitter, Facebook, Skype und Friendfeed. Wenn er nicht weiß, wo er sein nächstes Wellnesswochenende, seinen nächsten Skiurlaub etc. verbringen will, surft er entsprechende Themengruppen in den sozialen Netzwerken des Social Web an oder fragt seine echten und virtuellen Freunde gleich direkt via Twitter, Skype, Facebook und co.

Werbung interessiert IHN nicht, schließlich kann er sich ja bei anderen Verbrauchern oder bei seinen echten und virtuellen Freunden auf der ganzen Welt relativ schnell über deren Meinung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung informieren. Wenn ihm sein Freund vom letzten schönen Skiurlaub mit Unterbringung in einem netten und persönlichen Hotel erzählt, ist dies für seine Reisentscheidung ungleich wichtiger als eines dieser nervigen Werbe-Popup-Fenster oder ein störender und blinkender Banner.

ER ist Realität. In den USA zu 10%, hierzulande noch etwas weniger. Diese First-Mover des Social Web verfügen dank Barcamps, Blogosphere und ähnlicher Mechanismen bereits über weit ausgedehnte soziale Netzwerke im Internet und befinden sich in ständiger digitaler Nähe zu ihren echten und virtuellen Freunden.

Wie ein Artikel in diesem Blog beschreibt, scheitern viele Social Media Kampagnen momentan daran, dass sie sich auf technische Neuerungen und funktionsreiche Social Networking Software konzentrieren. Viele Ressourcen werden in eigene Plattformen und Softwaresysteme investiert, die wahre Funktionsweise des Social Web wird dabei zumeist übersehen.

Im Social Web gibt es bereits umfangreiche existierende Beziehungen und weltumspannende soziale Netzwerke. Diese sozialen Strukturen im neuen Web sind bereits heute sehr groß (vgl. Nutzerzahlen von StudiVZ und Facebook Deutschland). Die Netzwerke des Social Web, die aus Personen, Themen und Beziehungen zwischen beidem bestehen, können ohne großen Technikeinsatz schon heute besser nutzbar gemacht werden. Der erwähnte Artikel schlägt deshalb eine Fokussierung des Social Media Marketings auf die einflussreichen Konsumenten in diesen Netzwerken vor (solche Konsumenten wie oben erwähnt). Über das Kontaktieren von so genannten “Influencern” können gezielt Personen für das eigene Marketing in Wert gesetzt werden, welche eine Knotenfunktion in sozialen Netzwerken spielen, ob gewollt oder ungewollt sei dabei zunächst dahin gestellt. Aus Sicht des Unternehmens beeinflussen diese Personen nicht nur ihr Umfeld im Sinne eines Multiplikators, sondern können sich richtiggehend mit dem Produkt identifizieren und machen in Folge für relativ geringe Kosten sehr glaubwürdige und authentische Werbung – dieser Schritt wird als Evangelist von Marken / Produkten bezeichnet.

Die Schwierigkeiten für den Tourismus liegen in der Zukunft, mal provokativ formuliert, darin, Personen zu finden, die überzeugend und teils auch aus persönlicher Motivation heraus Kunden im Social Web ansprechen wollen. Ferner werden diese Personen, sollten sie einmal ein umfangreiches Netzwerk mit ihrer Umgebung im Sinne der Unternehmensziele aufgebaut haben, den Marketingerfolg der Destination zu einem gewissen Teil von sich abhängig machen können.

Social Media Marketing, so formuliere ich weiter, erfordert ganz neue Qualifikationen: Menschen mit Empathiefähigkeit für die eigene Destination ausfindig machen (vgl. Botschafter Ostfriesland) und deren Motivationspotenzial erfolgreich im Marketing umsetzen. Diese geänderte Kommunikation benötigt außerdem einen offenen, greifbar-authentischen, nicht egoistischen und nutzenstiftenden Charakter von Seiten desjenigen, der die Einflussnehmer (Influencer) kontaktiert und anwirbt (Abschreckungsbeispiel: GEO Community).

D.A.

Daniel Amersdorffer

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