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19. September 2008

Online Reputation Management auf der OMD – Vertrauen ist relevant.

Als Ergänzung zur touristischen Perspektive der Travelexpo besuchen wir momentan die Online Marketing Düsseldorf. Beim ersten Gang durch die Messe mit über 250 Ausstellern fallen uns die Schwerpunkte Webanalyse, SEO/ Adwords, Video und Emailmarketing auf. Auf den zweiten Blick entdecken wir auch das Thema Social Media bei einigen Agenturen und auch im Vortragsprogramm.

Die Agenturen beschäftigen sich vor allem aus der Sicht des Online Reputation Management mit dem Social Web. Während früher nur mit Freunden und Bekannten offline über Marken und Produkte gesprochen wurde, haben diese Gespräche sich heute auch in die Onlinewelt verlagert. In Communities, Blogs, Wikis, Foren, Instant Messaging etc. sprechen Nutzer über Unternehmen. Während ein reales Gespräch ausschließlich synchron statt findet und nicht dokumentiert wird, werden Onlinegespräche gespeichert und sind zeitlich assynchron und weltweit verfügbar.

Daraus entsteht für Unternehmen eine erhöhte Notwendigkeit, sich mit diesen Gesprächen der Nutzer strategisch auseinander zu setzen. Es gilt die Gespräche zu beobachten, ihre Relevanz zu analysieren (Kenntnis der Social Community Landschaft ist notwendig) und adäquat darauf zu reagieren.

Kosten

Die Reaktion erfordert eine große Ehrlichkeit und Offenheit der Unternehmen gegenüber der Community, die die Marken und Produkte bewertet oder kritisiert. Beschönigende Marketingworte werden eine kritische Bewertung nicht entschärfen. Neben der kommunikativen Reaktion gibt es auch es Möglichkeiten die Auffindbarkeit positiver Bewertungen zu verbessern und diese als Testimonial zu nutzen. Oft angeboten und nicht ganz im Sinne einer informationellen Selbstbestimmung durch die sogenannten (mündigen) Prosumer sind Online Reputation Dienstleistungen: Es wird versucht diffamierende oder unsachliche Bewertungen in Rücksprache mit dem jeweiligen Webhoster löschen zu lassen. Solche Dienstleistungen sind vor allem für große Unternehmen konzipiert und verursachen entsprechend hohe Kosten, falls ein regelmäßiges Online Reputation Management (ORM) durchgeführt wird.

Soweit wir in Gesprächen mit den führenden Anbietern dieser Dienstleistungen feststellen konnten, findet abseits der funktionierenden Maßnahmen und Services im Social Web keine wirklich tiefere Auseinandersetzung mit den zugrunde liegenden gesellschaftlichen und soziologischen Prozessen statt. Die meisten Aussagen basieren auf Erfahrungswerten und Best Practice Beispielen aus dem Bereich großer Kampagnen.

Die Komplexität touristischer Angebote ist oft höher als die von normalen Consumer- oder Lifestyleprodukten: Tourismusprodukte sind Dienstleistungen – der Käufer bzw. Gast weiß im Vorhinein nicht, welche Qualität ihm der Anbieter offerieren wird; der Anbieter muss deshalb Vertrauen schaffen. Dieses Vertrauen wird auch benötigt, da teure Produkte wie Reisen oder Produkte mit Bedeutung für das persönliche Wohlergehen über einen längeren Zeitraum ein hohes Maß an Vertrauen von Seiten des Verbrauchers benötigen. Welche Learnings ergeben sich daraus für den Tourismus? Das Social Web bietet im Vergleich zur künstlichen Web1.0 Werbung eine Möglichkeit Vertrauen aufzubauen. Vertrauen entsteht aus Beziehungen und Beziehungen entstehen aus einer aktiven und fundierten Social Web Strategie.

D.A.

Daniel Amersdorffer

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