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21. August 2008

Warum die heutigen Online-Reiseportale eher ein Rückschritt statt ein Fortschritt sind

Vor-Gestern haben wir in einem Telefongespräch über die Innovationskraft in der Touristik gesprochen. Das war der Auslöser für mich, mich mal wieder mit den Buchungssystemen in der Touristik zu beschäftigen und diese unter dem Blickwinkel der Innovation zu betrachten. Aber letztlich soll es nicht darum gehen, zu zeigen, wie langsam sich diese Technologie aus Kundensicht entwickelt, sondern zu zeigen, dass allein schon die Existenz dieser Technologie ein Indiz für die langsame Anpassung der Touristik an das Internet ist. Aber erstmal Schritt für Schritt.

Seit gut 10 Jahren gibt es inzwischen die sogenannten IBEs (Internet Booking Engines). Diese Technologie ist die Schnittstelle zwischen den klassischen Reservierungssystemen und dem Internet. Der eigentlich Suchvorgang nach einer Reise sowie der Buchungsprozess läuft in diesen IBEs ab, deren Anzahl sich auf einige wenige große Firmen konzentriert. Dennoch oder deswegen:

  • hat sich seit 10 Jahren nahezu nichts im Aufbau und Design der Suchmasken geändert. Die Kunden sind immer noch gezwungen in den benutzerunfreundlichen Dropdown Menüs mit unpräzisen Suchbegriffen nach einem Traumurlaub zu suchen
  • muss sich der Kunde seit 10 Jahren über derartige groteske Suchmasken ärgern: Beispiel für Suchmaske
  • bekommt der Kunde als Suchergebnis eine endlos lange Liste mit möglichen Hotels zur Auswahl, sortiert nach Preis als ob diese zwei Kriterien die alleinigen Kriterien für einen Urlaub sind.

Zusätzlich wurde von einigen Anbietern die XML Schnittstelle abgeschafft, so dass ein individueller Suchmaskenaufbau, wie dieser z.B. bei Urlaubswerk geschaffen wurde, nicht mehr von allen Portalen umgesetzt werden kann. Man vermutet hinter diesem Schritt stünden unternehmenspolitische Entscheidungen, welche an dieser Stelle wohl weniger dem Kunden dienen, sondern dem Machterhalt innerhalb der Branche.

Dabei sind die heutigen IBE Anbieter und die damit eng verbundenen Online-Reiseportale ein Geschäftsmodell aus den Zeiten vor dem Internet, eine Übertragung des Reisebüros auf das Internet ohne wirkliche Neuerung. Eher ist man geneigt zu sagen, dass die heutige Präsentation der Online Reiseportale mit ihren Such- und Buchungsprozess ein Rückschritt statt ein Fortschritt für den Kunden sind.

Das wichtigste Argument der Portale ist ein objektiver Preisvergleich über viele Reiseangebote hinweg. In Wirklichkeit bieten die IBEs einen Preisvergleich über ca. 50-60 Reiseveranstalter, die zwar einen gewissen Marktanteil haben, aber nur einen kleinen Teil der am Markt befindlichen Reiseveranstalter ausmachen (< 5 Prozent ?). Auch bei einem Blick auf die Zielgebiete ist das Ergebnis nicht sehr befriedigend. Deutschland ist das wichtigste Reiseziel der Deutschen, aber genau hier haben die Portale sehr wenig Angebote im Vergleich zu dem am Markt befindlichen Reisemöglichkeiten. Stattdessen liegt der Buchungsschwerpunkt der Portale auf Spanien (Mallorca) und Türkei (Antalya), zugegeben auch wichtige Reiseziele der Deutschen.

Durch die Verlagerung der Reisesuche ins Internet wurden die Angebote aus ihrem bestehenden Ordnungsschema herausgelöst. Im Reisebüro werden die Angebote durch zwei unterschiedliche Systeme strukturiert und geordnet:

  1. Mitarbeiter mit ihrem Wissen und Erfahrung bilden für den Kunden ein erstes Ordnungsschema. Expedienten können Vorauswahlen treffen, Angebote filtern und strukturieren.
  2. Katalog Ordnungsschema: Die Platzierung eines Reiseangebotes in einem Katalog bildet ein bestimmtes tradiertes Ordnungsschema. So gibt es Kataloge für unterschiedliche Zielgruppen, Reiseziele und Reiseaktivitäten. Auch die Darstellung innerhalb eines Katalogs folgt einer bestimmten Sortierung und Strukturierung.

Diese beiden Ordnungsschemata wurden in der IBE Technologie durch nichts ersetzt und nur unzureichend ins Internet übertragen. Das Wissen der Mitarbeiter ist komplett gestrichen worden, das Katalog Ordnungsschema ist sehr stark reduziert worden. In erster Linie werden die Angebote nach dem Preis und nach einigen wenigen Buchungsdaten (Abflug, Zielgebiet, etc.) sowie wenigen Zusatzmerkmalen gefiltert (Hotelsterne, Ausstattung der Hotels etc.)

Die einzige Neuerung ist, dass der Kunde abends und von daheim aus, sich auf die Suche nach einer Reise machen kann.

Aus diesen Gründen kann aus heutiger Sicht fast von einem Rückschritt durch diese Technologie gesprochen werden. Sicher hat es am Anfang etwas Zeit bedurft, um sich mit dem neuen Medium zu beschäftigen und die grundlegende Technologie zu entwickeln, aber im Laufe von ca. 10 Jahren keine maßgebende weitere Entwicklung vollbracht zu haben, zeugt nicht gerade von Innovationskraft und schnellen Fortschritt.

Was wäre im Internet wünschenswert?

  • Eine Reisesuche über nahezu alle am Markt befindlichen Reiseanbieter, denn das kann kein Reisebüro bieten. Soviel Wissen kann kein Mitarbeiter aufbauen
  • Eine Reisesuche, die sich nicht auf die “7-tägige Pauschlareise rund um die Warmwassergebiete” konzentriert, sondern alle wesentlichen Reiseziele umfasst. Dies kann kein Reisebüro liefern, denn diese müssen von der Provision leben und haben somit nur Anbieter im Programm mit denen sie kostendeckend Verträge aushandeln können.
  • Suchmasken, welche nicht nach den “harten” buchungsrelevanten Daten aufgebaut sind, sondern nach den Sucherfordernissen der Kunden. Damit kann das größerer “Wissen” der Maschinen sinnvoll genutzt und eingesetzt werden.

Klar erscheint für mich, dass mit der bestehenden Technologie und mit den bestehenden Geschäftsmodellen diese Schritte nicht erfolgen können. Auf diese Anforderungen ist die Technik und die bestehenden Dienste in der Branche nicht ausgelegt.

Dennoch werden diese Entwicklungen kommen, da diese aus Kundensicht sinnvoll erscheinen und die technischen Voraussetzungen im Internet demnächst geschaffen sein werden. Die bestehenden Aktuere in der Touristik müssen sich weiterentwickeln, sonst ist die Gefahr groß die nächsten Entwicklungsschritte zu verpassen. Schon jetzt haben die Anbieter von Metasuchmaschinen für diese Erfordernisse die wahrscheinlich bessere Technologie und können die nächsten Schritte schneller gehen.

Ich will jetzt noch nicht behaupten, dass die Reisebranche vollständig im Internet angekommen ist, aber vermutlich wird sie das nie, wenn branchenfremde findige Köpfe die nächsten Schritte schneller gehen werden, während die Branche staunend zuschaut und einen Teil der Vertriebshoheit verliert.

JO

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