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Reorganisation der Destinationsstruktur durch Web 2.0

In den letzten Tagen hab ich viel Zeit damit verbracht einen Artikel zum Thema „Innovationen im Tourismus“ zu verfassen, der demnächst (hoffentlich) in einem neuen deutschsprachigen Journal für Tourismus veröffentlicht wird. Dieser Artikel verdeutlichte mir wiederum, wie zentral die Veränderungen sind, die mit technologischen Innovationen – insbesondere dem Internet – einhergehen.

Hier ein kurzes Zitat aus diesem Artikel, das meine Überlegungen verdeutlicht:

Bieger postulierte bereits 1997, dass „eine Destination aus Sicht des Abnehmers [Gastes] zu definieren“ (BIEGER 1997, S. 74) sei. Durch neue „demokratische“ I&K-Technologien bestimmt der der Gast heute nicht nur über die Ausdehnung der Destination selbst, sondern (ko)produziert auch die Informationen über die Destination. Folglich stellt sich die grundsätzliche Frage, welche Konsequenzen diese gravierende Veränderung der Machtverhältnisse für das Marketing von Tourismusregionen und für Tourismusorganisationen als tradierte Organisationsform hat.

Folgende Fragen sind offensichtlich:

– Müssen Tourismusregionen reorganisiert werden um die räumliche Ausdehnung der „wahren“ Destinationen wiederzuspiegeln?

– Ist überhaupt noch Tourismusmarketing von DMOs (Destination Management/Marketing Organisations) in klassischer bisher bekannter Weise von Nöten?

– Wie verändert das Web 2.0 touristische Praktiken?

– Welche Strategien sind für DMOs im Social Web sinnvoll und nachhaltig?

FB

7 Kommentare zu
Reorganisation der Destinationsstruktur durch Web 2.0

Verständnisfrage: Mit „Ausdehnung der Destination“ ist hier gemeint was der Gast aus der Destination subjektiv für sich macht oder herausholt, oder anders gesagt, wie er sie für sich und seine Zwecke nutzt, oder? Das geht aus dem Zusammenhang nicht ganz hervor, deshalb frag‘ ich.

Ich denke nicht dass das Tourismusmarketing einpacken sollte oder gar wird. Ich denke nur, dass sich seine Rolle qualitativ verändern wird. Vom reinen Bereitsteller und Manager (Gatekeeper) von Information und deren Verteilung (Stichwort: push Marketing) hin in die Richtung Moderator oder vielleicht besser noch Ermöglicher von Information und Kommunikation. Nur so ein paar Gedanken….

Florian

Ausdehnung heißt Raumgröße, d.h. der tatsächlich wahrgenommene Aktionsraum, in dem sich der Gast bewegt bzw. bewegen wird!

In einfachen Worten: der Raum den der Gast für einen Destination hält

Beispiel Bayern: unter der Destination Bayern versteht der Gast wohl nur Teile Ober- und Niederbayerns. Die BayTM als Marketingorganisation ist allerdings auch für Ober-, Mittel- und Unterfranken zuständig: diese Regionen werden von vielen Gästen nicht als Destination Bayern definiert – Wie soll nun die BayTM darauf reagieren? Macht es überhaupt Sinn Ober-, Mittel- und Unterfranken unter dem Label Bayern im Social WEb zu bewerben? oder sind die Mittel falsch eingesetzt?

FB

Ich kann zumindest eine Frage aus unserer Sicht beantworten. Die Tourismusorganisationen sind zumindest in Tirol als Verein organisiert in denen meist der größte Unternehmer das Sagen hat (ob Bauer oder Hotelier sei dahingestellt).

Überall finden gerade Konzentrationen statt. Gelder und Marken werden gebündelt. Durch unsere Seitentäler tun wir uns mit der Abgrenzung relativ leicht.
Eine Tourismusorganisation muss heute als spezialisiertes Marketingunternehmen, wenn möglich unabhängig, arbeiten können. Nicht nur Werbung nach Außen, sondern auch Werbung nach Innen ist hier oberste Pflicht. An der Spitze sollten Marketingexperten stehen und nicht so wie bisher üblich die Dorfgranden.

MfG
Michael Egger von tblog.at

Florian

Hallo Michael,

ich stimme Dir zu, dass in Tirol durch geographische Faktoren eine Einteilung der Destinationen leichter fällt. Nichts desto trotz gibt es auch dort sinnlose Einteilungen und Kuriositäten:

Beispiel Alpbachtaler Seenland: (http://www.alpbachtal-seenland.at/) Was hat Kramsach mit dem Alpbachtal zu tun – nichts, außer dass es zufällig am Fuße des Alpbachtals liegt!

Beispiel Kühtai: Wieso gehört der Kühtai (http://www.innsbruck.info/xxl/_lang/de/_site/region/index.html) zu „Innsbruck und seinen Feriendörfer“ – an sich schon eine seltsame Konstruktion!

Ob eine Tourismusorganisation ein Marketingunternehmen sein muss stelle ich hier mal (leicht) in Frage – Geht es nicht viel mehr darum, die Qualität in den Regionen zu steigern und tolle Produkte zu entwickeln – das Marketing übernehmen im Social Web dann sowieso die zufriedenen Gäste! 🙂
FB

Lieber Florian,
interessante Überlegungen die du da anstellst. Ich kann der Theorie von Bieger folgen, dass der Gast die Destination (=der Raum, der für diesen Aufenthalt alle relevanten Angebote enthält) bestimmt. Für den Arzt beim Medizinkongress ist demnach das Konferenzhotel die Destination, für den Überseeurlauber kann Europa die Destination sein.

Die Tourismustheoretiker entwerfen immer wieder interessante Modelle, bei der praktischen Umsetzung zeigt sich oft dass regionale Besonderheiten zuwenig berücksichtigt werden bzw. die entsprechenden Modelle zuwenig auf die eigenen Bedürfnisse angepasst werden.

Eine Region mit starkten Leitbetrieben benötigt eine andere Struktur als eine „community based destination“.
„Structure follows strategy“ heißt es oft im Management, überlegenswert wäre in unserer Branche auch der Ansatz „structure follows people“. Oft sind es die informalen Beziehungen und Netzwerke in einer Destination welche den tatsächlichen Einfluss ausüben. Und da wären wir wieder bei ähnlichen Überlegungen wie im social web, Relevanz schaffen und Beziehungen pflegen.

In deinem Post werden zwei Entwicklungsbereiche der Destinationsmanagement-Organisationen angesprochen. Einerseits geht es um die organisationspolitische Struktur, andererseits darum, wie Marketing den Veränderungen des Netzes angepasst werden muss.

Dazu eine provokante These / Meinung: Im Web2.0 stellen vor allem die Nutzer Contents zu Destinationen bereits, die sich dafür oder für das durch die Destination repräsentierte Thema (/Themen) interessieren. Dieser Content wiederum wird von anderen Usern empfangen – entweder weil sie sich zu diesem Thema sozialisiert haben, oder weil es Freunde des Bereitstellers sind. Was folgt daraus? Zielgruppenmarketing wird durch soziale Netzwerke im Internet ersetzt.

Wie Ed schon andeutet verschiebt sich der Schwerpunkt ganz deutlich auf ein anderes Thema: Informationen im Internet managen. Dazu gehört, die Bereitstellung von User generated content zu ermöglichen und zu motivieren, diesen dann zu bündeln und zu steuern. Die Verlinkung von Fotoalben aus FlickR in einer Blog-Sidebar mag dafür ebenso ein Beispiel sein wie Tagging.

Was dabei aber nicht vergessen werden darf: Marketing baut immer auf Produkten auf. Ganz einfach: Wenn es nichts zu reden gibt, werden die User nicht über dich reden. ALSO: Schaffe als Destination Gesprächsstoff. Hier kommen Methoden wie Storytelling oder die Entwicklung endogenen Potenziales ins Spiel.

Ein anderer, damit aber durchaus verwandter Themenbereich ist die Verwaltungseinheit Destination: Was nimmt der Gast als Destination war bzw. welche Angebote und Attraktionen ordnet der Gast einem zusammenhängenden geographischen Aktionsraum zu? Idealerweise sollten sich die Verwaltungsstrukturen hier wiederspiegeln.

Aber diese geographische Zuordnung durch den Gast könnte sich ändern. Was resultiert daraus für die Planung? Müssen sich DMOs ganz anders als bisher aufstellen? Das von Reinhard genannte „structure follows people“ lässt sich somit nicht nur auf der Anbieterseite anwenden. Destinationen könnten sich, die entsprechende standardisierte Technik und Serviceorientierung vorausgesetzt auch in einem ständigen Wandel befinden? (Gewagte These…).

Bedenkt man aber die realen politischen und sozialen Verstrickungen, durch welche oft sinnvolles Tourismusmanagement ausgebremst wird, so erscheint es eine gute und zugleich nicht umsetzbare Idee, DMOs anhand existierender Netzwerke aufzubauen… Beispiel: Bauer XY hat viel Macht über Landnutzung in Gebiet A, also bekommt er einen Platz in der Destinationsstruktur…

Ich glaube nicht, dass das Social Web wesentlich andere Abgrenzungen von (Flächen-)Destinationen hervorbringt, sondern tatsächlich die in den Köpfen fest verankerten Vorstellungen einer bestimmten Destination, z.B. Bayerns oder auch der Toskana, widerspiegelt. Das Social Web verändert das Kommunikationsverhalten, aber aus meiner Sicht nicht die Wahrnehmung einer Destination. Das sind relativ persistente Images, die an den Rändern und Übergangsbereichen ohnehin immer ausfransen (und auch weiterhin aufransen werden). Es gibt immer Kerngebiete und diffuse Übergangsbereiche bei Flächendestinationen.

Tourismusorganisationen müssen deshalb auch nicht wegen des Social Web re-organisert werden, sondern weil sie derzeit meistens mehr oder weniger nur politisch-administrativen Grenzen folgen und eben nicht den Vorstellungen der Gäste. Für diese Erkenntnis brauchen wir, mit Verlaub, kein Social Web, das wussten wir auch schon vorher. Daran krankt die Branche seit Jahrzehnten.

Was aus meiner Sicht tatsächlich schwieriger wird, ist die so genannte Markenführung. Das, was über die Destinationsmarke im Web kommuniziert wird, entzieht sich schlicht der Kontrolle durch eine wie auch immer geartete Management-Organisation. Es ist tatsächlich nur noch eine Moderation möglich. Aber: Die Inhalte der Kommunikation sind ganz entscheidend von den touristischen Grundlagen abhängig. Es wird also darauf ankommen, die Kommunikation durch Qualität zu beeinflussen. Das Social Web ist ein Qualitätsmanagement-Programm für alle Destinationen. Mängel in der Produktentwicklung, in der Infrastruktur, in der Service-Qualität und in der Erlebnis-Qualität können nicht mehr verdeckt werden durch nichtssagende Parolen aus der Gruselkiste der Tourismuswerbung. Das ist die (bekannte) Potenzierung der Mundpropaganda.

Ich bin ja Optimist und glaube, dass dadurch die Images und Marken weniger Images bleiben, als vielmehr Identitäten werden – also authentischer. Die Zeit der reinen Imagewerbung ist ohnehin vorbei. Das Destinationsmarketing muss authentischer, glaubwürdiger werden, und dabei dennoch immer die Sehnsüchte der Reisenden treffen. Das geschieht z.B. durch Inszenierung (vor Ort, nicht in der Werbung) und Storytelling (Geschichten zum „Weitererzählen“). Das ist kein Widerspruch zur Authentizität: Die Inszenierung muss nämlich mit den Erwartungen der Gäste an die Destination übereinstimmen und sie im besten Falle sogar übertreffen (bigger than life). Die Inszenierung soll den Kern zum Vorschein bringen.

Der Schwerpunkt des Managements wird sich meiner Ansicht nach daher in Richtung Qualitätsmanagement, Infrastruktur-Entwicklung und Inszenierung verschieben – auch wenn das jetzt auf den ersten Blick gar nichts mit dem Web zu tun haben mag.

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Florian Bauhuber

... ist Geschäftsführer des Experten-Netzwerks Tourismuszukunft sowie Doktorand am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Bereits seit dem Jahr 2006 berät und begleitet er gemeinsam mit seinen Kollegen touristische Unternehmen und Verbände. In seinem Fokus stehen dabei unterschiedliche Beratungsschwerpunkte: #ServiceDesign #WebsiteRelaunch #ContentStrategie #Marketing #Vertrieb #Change #Innovation