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17. April 2008

Die Macht des Web2.0s oder: Gedanken zum Umgang mit Bewertungen durch touristische Leistungsträger

Kürzlich ging es hier auf www.tourismuszukunft.de um die Blogs am Bodensee und im speziellen um die empörte Reaktion einer TouristikerIn auf falsche Informationen im Blog – Blogs als DMO-fremde Informationsquellen seien kein geeignetes touristisches Informationsmedium. Diese Meinung möchte ich zum Anlass nehmen, um ein wenig den Umgang mit dmo-externen Webquellen von Seiten der Destination Management Organisationen abzuhandeln.

Wie Florian schon richtig sagte, kann der Touristiker die Erstellung von consumer generated media (cgm) auf (b2b-) Blogs, Bewertungsplattformen wie Tripadvisor oder HolidayCheck, in Foren und Gruppen, innerhalb von Social Network Plattformen wie Facebook oder StudiVZ, in Reisecommunities wie Trivago.de sowie Mediasharingplattformen wie FlickR oder Youtube nicht aufhalten. Folge dessen ist, dass sich jeder touristische Leistungsträger, über dessen Portfolio im Internet in der einen oder anderen Form berichtet wird, diesem Faktum stellen muss. Das Web übt also eine große Macht aus, diese Macht kann der Touristiker aber auch für sich nutzen.

An dieser Stelle kommt ORM (online reputation management) ins Spiel – es ermöglicht Leistungsträgern auf im Internet an externen Stellen produzierten Content (z.B. negative bzw. positive Beurteilungen/ Berichte) mit probaten Mitteln zu reagieren. Welche Schritte muss ein Leistungsträger gehen, um erfolgreich ORM zu bertreiben?

  • Akzeptanz und Bereitstellung von Ressourcen für Online Reputation Management (Arbeitszeit, Wissen, Instrumente) – Die Kosten für ORM sind im Vergleich zu einem “geschädigten” (Marken)Image marginal.
  • Monitoring: Beobachtung aller Contents, die für die Meinungsbildung über das eigene Produkt für den Kunden von Relevanz sind (Blogs, Bewertungsplattformen, Communities, …).
  • Reaktion: Rechtzeitig und mit geeigneten Mitteln auf negative bzw. positive Berichte von Kunden über das eigene Produkt reagieren.
  • Implementierung dieses Reputationsmanagementschemas aus Monitoring und Reaktion als standardisierten und dokumentierten Arbeitsablauf in das E-Marketing bzw. ins Customer Relationship Management (CRM).

Entscheidend ist es, richtig auf positive und negative Bewertungen zur reagieren. Es nimmt kaum Zeit in Anspruch sich mit drei Zeilen in personalisierter Form per Mail bzw. öffentlich für ein positives Feedback zu bedanken, für den Kunden dagegen stellt es einen echten Begeisterungsfaktor dar. Hingegen sollte auf öffentliche negative Bewertungen, wie Andy Beal von Marketingpilgrim zutreffend schreibt, in personalisierter Weise nach folgendem Schema reagiert werden:

  • Dank für den Hinweis,
  • Betonung einiger positiver Aspekte in der Beschwerde (um andere Leser positiv zu stimmen),
  • Bedauern ausdrücken, dass der Aufenthalt nicht zu des Kunden vollster Zufriedenheit war,
  • Entschuldigung ohne Ausflüchte (!!) und mit Aufgreifen des Problems,
  • Erklärung wie das Problem zukünftig behoben wird (ehrlich und umfassend)
  • Hinweis, wie das Hotel den Gast (je nach “Schwere des Vergehens”) entschädigt
  • Hinweis auf einen Offline-Channel zur Fortsetzung des Verfahrens – am besten wird der Gast hier direkt auf die Telefonnummer des Chefs/ Abteilungsleiters verwiesen. Warum? Weil er dann einerseits das Gefühl hat, ernst genommen zu werden, und andererseits die negativ gefärbte Diskussion aus der Öffentlichkeit heraus verlagert wird.

Mit dem vorgeschlagenen Schema werden dem Gast starke Werte vermittelt: Der touristische Leistungsträger kümmert sich intensiv um seine Kunden und ist an bester Qualität interessiert. Bei weiteren Maßnahmen zur Reaktion spielt nicht zuletzt die Kreativität und die verfügbaren Ressourcen des jeweiligen touristischen Leistungsträgers bzw. seines Consultants eine entscheidende Rolle… Zusätzliche ergänzende Reaktionen können sein:

  • zentral (deutlich auf der Startseite sichtbar) auf der eigenen Webpräsenz eine Möglichkeit zum Feedback / zur Bewertung geben und diese Bewertungen gut moderieren. Dies hat den Vorteil, dass der Leistungsträger die Macht über den Content behält, Erfolgsfaktor ist hier vor allem die Ehrlichkeit der selbstkritischen Auseinandersetzung mit dem Kunden sowie die Resourcenfrage.
  • Den Kunden schon während des Aufenthalts und auch bei Erhalt von das Portfolio lobenden Emails zur öffentlichen Bewertung auf der eigenen Seite auffordern (“Teilen Sie doch netterweise Ihre Erfahrungen anderen Kunden mit …”).
  • Positive Contents durch geeignete SEO Maßnahmen bei Google in den SERPs (Suchergebnis-Position) nach oben bringen, vice versa für negative Bewertungen.
  • Mit Bewertungsplattformen in den Dialog treten, um den Leistungsträgern ehrliche und faire Wege zu ermöglichen, wie oben angedeutet, auf negative bzw. positive Feedbacks zu reagieren – solange die touristischen Leistungsträger die Bewertungsplattformen manipulativ nutzen, werden diese den Leistungsträgern in dieser Frage kaum entgegen kommen wollen (dazu hier eine interessante Diskussion mit Markus Schauer von Holiday Check).
  • keinesfalls versuchen externe Contents durch eigene, als Kunde getarnte Eingriffe zu manipulieren;
  • externe Contents zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit auf der eigenen Seite einbinden (testimonials);

Festzuhalten bleibt, dass gewöhnliche touristische Leistungsträger oft alleine mangels Überblick über die beim ORM zu beobachtenden Webmedien überfordert sind. Eine kurze Einführung in das Themengebiet durch entsprechende Fachleute hilft hier sicher enorm weiter. Und dass es funktionieren kann, zeigt das Berghotel Zirm durch seine produktive Nutzung von Bewertungsplattformen bzw. von Bewertungen, Meinungen und Kundenkommentaren und seine Kooperation mit Holidaycheck. – Vorstellung weiterer Best-Practice-Beispiele in den Kommentaren gerne erwünscht.

D.A.

Daniel Amersdorffer

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